蓝光进化论——新时代高质量发展的企业样本观察系列报道

来源:洞察网时间:2018-06-14 10:35:01

编者按

中国经济进入高质量发展的新时代,“美好生活需要”成为各行各业的新定位,转型与创新则是每个企业都在面临的新课题。作为曾经支撑起中国经济高速发展的支柱性产业,房地产行业也经历着转型发展的阵痛。

所谓物竞天择,适者生存,这是一个市场竞争的过程,也是一个自我进化的过程。找到这个行业里当前正在发生积极基因突变、代表未来行业发展方向的样本,可以为生态链条中的参与者提供借鉴和参考,也将为行业发展提供重要的启发和思考价值。

特此策划“蓝光进化论——新时代高质量发展的企业样本观察系列报道”。今日推出“文旅篇”,敬请关注。

文旅篇

蓝光进化论|崛起的“水果侠星球”与文旅的城市运营之道

拐点出现,往往意味着机遇来临。

依据国际经验,当人均GDP达到5000美元以上,休闲度假需求将迎来持续爆发。

2017年,我国人均GDP为8836美元。文旅产业的拐点已经到来。一向嗅觉敏锐的房地产企业显然不会放过这个机会,何况当前房地产行业正面临深度调整,市场也正处于剧烈变化的周期之中。

所以我们看到,蓝光、绿地、华侨城、融创中国等众多上市房企,均开启了文旅产业的探索扩张之旅。

新物种

一颗“星球”冉冉升起

美好生活需要,怎能没有旅游?

国家旅游数据中心显示,2017年我国旅游总收入5.04万亿元,增长15.1%;全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元,占GDP总量11.04%。

快速增长的文旅消费市场,让各路企业和资本眼馋。

2017年,融创中国收购万达文化旅游板块13个万达城项目,实现了全国范围的遍地开花。

华侨城欢乐谷在重庆、武汉、南昌、郑州、西安等城市开启全国布局,仅2017年内就落地新项目20个。

地方性企业中,以康养文旅为方向、独树一帜的四川金杯集团,从峨眉山起步,目前已走到四川攀枝花、米易、广元等城市。

国外巨头也兵临城下。除已进入中国的迪士尼外,全球最大主题乐园运营商之一的美国六旗,已在长三角以及重庆落地。而今年2月6日,乐高乐园也通过投资框架协议的签订,落户四川天府新区眉山仁寿区域。

国外更成熟的品牌和公司进入到中国,市场准入门槛不断提高,后发的国内企业在与这些对手竞争时,难度加大。

何况,文旅项目投入大,建设周期长,对资金实力和运营能力要求高,由此带来的超长投资回报期,超出了大部分企业能够接受的期限。

以万达城为例,平均投资规模200亿元,整体建成需5-10年;华强方特平均投资成本为30亿元,建设周期2-3年;上海迪士尼度假区,投资规模超千亿,预计需运营10年以上才能盈利。

蓝光,选择在这样的背景下进入文旅,力图奉出文旅行业的“新物种”,着眼于打造规模小、速度快、投资少、IP强的文旅主题乐园模式,在同质化竞争中走出一条不同的道路。

2017年4月28日,蓝光文旅业务板块下的第一个“水果侠星球”项目,在成都都江堰正式开业。

不久,蓝光的第二个“水果侠星球”项目,在昆明启动建设。与此同时,原归属于蓝光商业集团下的文旅业务板块独立出来,蓝光文旅集团成立。

2017年12月初,蓝光文旅集团在北京举行了产品发布会,宣布以“水果侠星球”原创IP为产品灵魂的项目,已经具备全国复制、布局的能力。

群雄逐鹿,一颗“星球”冉冉升起。

新定位

城市运营商呼之欲出

文旅产业兴起背后,是房企身份定位的转型。

当传统开发市场短板越来越明显,基于企业发展需求,包含万科、龙湖、金茂等标杆房企,均将企业的定位由传统的房地产开发商,转型为城市运营商。

尤其是党的十九大之后,“美好生活运营商”、“美好城市运营商”、“生活方式运营商”等新鲜的名词,如雨后春笋涌现。

新的定位之下,房企从传统开发业务出发,在旧城改造、产城融合、商业服务、文旅产业等板块进行拓展,以此作为城市运营商形象的支撑和展现。

蓝光发展亦然。

在上一个房地产的强周期结束之际,蓝光即开始企业的转型发展之路。早在数年前,蓝光就布局了住宅、物业服务、教育、医疗、商业等板块。顺“市”而为的蓝光,通过“人居+生命”双擎驱动战略的不断进化,在产业链的组合势能下,成为推动城市升级发展的重要力量。

基于美好生活需要,文旅板块成为新布局的领域,而且在整个集团处于战略型业务的位置。

由此,蓝光的“生活服务商”+“城市运营商”形象更加丰满立体——

聚焦于改善型市场下的居住需求,传统开发业务板块为客户提供高品质住宅产品;通过“生活家”9S服务体系,嘉宝物业金管家为业主提供贴心高品质物业服务;一直持续发力的教育、医疗等板块,则为客户、业主提供全方位、高品质的生活配套服务;文旅板块则为广大二三线及以下城市群体,提供文旅解决方案,满足美好生活下的精神文化需求。

这正是蓝光文旅确立的使命所在——“为美好生活而来”。

一方面,从城市配套升级出发,蓝光通过提供大型娱乐配套,提升城市界面形象和核心竞争力;另一方面,从精神文化需求出发,则提供了水果侠星球,丰富人们的文化休闲生活。同时,水果侠星球会根据不同城市的历史、文化等特征,进行因地制宜的产品组合和本地化IP延伸,以彰显每个城市独特的城市魅力和气质。

紧扣城市发展方向和产业规划,促进人气集聚和配套的快速完善,实现人口的快速导入,形成以乐园为中心,宜居、宜业、宜游的产城一体化发展区,最终蓝光文旅为城市带去的不仅仅是一个精品乐园,而是一个城市文旅集群,一个城市的新中心。

文旅加持,城市运营商呼之欲出。

新优势

差异化竞争“弯道”超车

要做城市运营商,必然以产业立足城市。

目前,具有一定标杆意义的文旅企业,多布局一二线城市或自然资源得天独厚的城市,区域分布不均。迪士尼、六旗等国际巨头青睐一线城市,融创文旅、华侨城欢乐谷、长隆度假区等国内文旅巨头,则更倾向于布局二线城市。

(融创万达城分布)

(华侨城欢乐谷全国分布)

文旅产品分布不均,使得大量二三线及以下城市的市民,只能通过打飞的、坐高铁等方式来消费,直接抬高了文旅休闲时间和资金成本。大量二线以下城市的休闲、娱乐需求,其实很难就近得到满足。

在标杆文旅企业中,融创文旅的万达城、华侨城欢乐谷、华强方特等,均通过既有乐园产品复制或“升级”,虽然有利于快速扩张,但盈利模式其实尚需运营检验。同时“标准化”的产品复制,与开发商在全国盖楼的流水线操作,没什么差别,很难顾及文旅项目的本地化、特色化打造。

文旅行业发展中的这种短板,给予蓝光“超车”的机会。

另外,迪士尼、万达城、长隆度假区等瞄准的是2-5天中短途旅游,打造的是目的地式的度假区。蓝光文旅的“水果侠星球”瞄准的则是,都市家庭休闲游为主的“微旅游”客群。

其中有何差异?蓝光文旅集团董事长唐军分析说:“现在的市场格局下,城里人有钱、有时间,但旅游选择有限,要么去海外,要么去国内的大型综合性乐园,城市周边适合老少常去的家庭乐园很少。”

城市周边、能经常去、适合家庭型、亲子游,志在“做中国城市精品主题乐园领跑者”的蓝光文旅,以相对较小的投资额、一年即可建成开园的快速落地,在文旅行业中脱颖而出。

标准化模块+因地制宜组合,构成了蓝光文旅应对行业困局的差异化发展之路,为文旅行业带来了观念冲击。这正是作为文旅“新物种”的竞争优势所在。

新模式

原创IP塑造核心竞争力

竞争再怎么差异化,都需要靠产品说话。

目前,国内文旅企业与国际文旅巨头最大的区别,在于原创IP和故事体系的构建能力,这也是评判乐园品牌价值、运营预期最重要的标准之一。纵观国内文旅企业,除华强方特成功打造出“熊出没”这一家喻户晓的IP外,其余都没有成功的IP出现。

国内乐园70%亏损、20%勉强持平、仅10%盈利的现状,是对IP缺失最直观的注解。

蓝光文旅的商业模式,与国内其他文旅企业差异很明显。从一开始,蓝光即创造了“水果侠星球”这一原创IP核心,并构架出六大维度“水果侠星球”IP体系的产业链条:动漫电影、演艺秀场、场地娱乐、主题赛事、图书音像、主题商品。这为“水果侠星球”的IP创造了未来可以流转、增值的生态基底。“IP+渠道+衍生品”的轮次赢利模式,也为蓝光文旅提供了更为广阔的发展方向。

除此之外,蓝光文旅还构建了主题酒店、商业街、购物中心等相应的旅居产业配套,为游客提供娱乐+餐饮+住宿+购物的旅居配套产业链,拓展了更为丰富的消费场景。

唐军认为,具备粘性的主题乐园,主要有三种形式:一是幻想型,如以影视和动画IP形象为基础的迪士尼和环球乐园;二是人文自然生态型,如故宫、长城;三是动物型。

它们有一个共同的特征——以从小陪伴人们的形象为蓝本,转变成现实中的产品。人们从书本、影视动画、家人朋友的口述中了解到这些形象,然后喜欢上它们,当它们变成现实中的产品,就想要去体验,而且反复入园体验。

这表明了粘性主题乐园最核心的竞争力:情感注入、打动人心。

当自小陪伴的水果,成为能力超强的“水果侠”,一个让孩子们感兴趣、充满无限想象的空间——“水果侠星球”,就拥有了打动人心的最重要基础。

根据不同城市的文化特色和地域特征,在同一主题下进行全新的创作,是蓝光“水果侠星球”原创IP体系构想中的一招妙棋。

蓝光文旅“水果侠星球”的商业新模式,已经在试水之作中得到体现。都江堰水果侠星球运营一年来,吸引300万人次客流量,其中80%以上为家庭消费群体。

原创IP下的文化产业链延伸+情感乐园体验式消费场景营造+旅居产业配套,为蓝光文旅的商业模式画上了一个完整的闭环,也带来了无限的想象。

据悉,除了目前已亮相的“都江堰·水果侠星球”和正在建设的“昆明·水果侠星球”,2018年蓝光文旅的版图还将进一步扩张。

无疑,作为文化生活运营商和服务商,蓝光文旅有着很大的雄心。唐军表示,未来的蓝光文旅,针对人们的精神文化需要,将从科技、智能、移动端等各个端口及方向,提供不同类型、满足市场需求的产品。而乐园仅是其中一项产品和载体。

未来,精神文化需求在哪里,蓝光文旅就可能走到哪里。

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