场景扩围、适老化改造成趋势 如何破解同质化怪圈？

作为触达客户的主要渠道，手机银行App正成为中小银行“变革”的主阵地。5月15日，北京商报记者梳理发现，今年以来，已有江苏银行、厦门国际银行、北京农商行、吉林亿联银行、齐鲁银行陆续对手机银行App的版本或部分功能进行迭代升级，主要举措包括优化页面布局、整合或新增部分功能等，以更好地提升用户体验，进而提高获客、活客能力。在移动互联网兴盛的当下，各家银行纷纷加码手机银行App的改造，不过，在升级迭代过程中，中小银行该如何利用自有优势在同质化的市场中打造差异化发展路径，值得关注。

多家银行掀起App升级换代潮

中小银行正加速对旗下手机银行App进行升级换代。北京商报记者5月15日梳理发现，今年以来，包括江苏银行、厦门国际银行、北京农商行、吉林亿联银行、齐鲁银行在内的多家中小银行对手机银行App的版本或部分功能进行了升级迭代。

在手机银行的优化升级过程中，多家银行均对页面进行视觉升级。例如，厦门国际银行以及吉林亿联银行手机银行均升级至4.0版本，两家银行均表示，升级后的App优化了功能布局，使界面更加清晰，用户使用更为流畅。

北京商报记者体验发现，升级后的厦门国际银行手机银行4.0版本主要由“首页、财富、生活、贷款、我的”五个频道构成，其中“首页”频道包含了基础的账户转账、收支明细等功能以及理财、贷款等产品推荐。值得一提的是，该版本手机银行App还提供了定制首页功能，客户可以对已添加的默认模块进行移除或更换位置，但暂无添加模块选项。

吉林亿联银行手机银行App4.0版本则主要包括“首页、财富、贷款、我的”四个频道，在“首页”界面中，除基础功能外，贷款活动的推荐较为醒目，而生活服务需下拉首页频道才能显示。

除优化页面布局外，为增强客户使用的便捷性，部分银行还对旗下App进行了整合。例如，齐鲁银行手机银行智慧App6.0版本，整合了该行原个人手机银行和直销银行功能，据介绍，系统切换完成后，该行原个人手机银行App、直销银行App、直销银行网站将停止服务，原个人手机银行App将进行强制更新。

谈及中小银行竞相升级手机银行App的原因，易观分析金融行业高级分析师苏筱芮表示，中小银行竞相升级手机银行App由多种因素构成，一方面，伴随着银行业数字化转型的进程加快，手机银行App作为线上渠道的重要入口承载着银行客户的数字化服务，尤其是在疫情防控的大背景下，对于手机银行App的使用需求更是得到了大幅提升;另一方面，手机银行App链接了各类银行功能、金融场景以及非金融场景，是银行向客户提供产品及服务的重要渠道，也是在数字经济背景下，各家银行机构实力“比拼”的重要阵地。

场景扩围、适老化改造成趋势

当下手机银行已不再是提供单一或基础服务的平台，各家银行App的“比拼”涉及的是整个生态圈的建设，而用户和场景则是其中的关键。

在新升级App中，北京商报记者注意到，多家中小银行开始加强对老年群体的服务水平，升级适老化版本、添加亲情账户，以更好破解老年人面临的“数字鸿沟”问题。例如，北京农商行近期单独对手机银行关怀模式进行升级，在原有基础上，推出了“一键帮助”功能，并伴有语音输入和读屏服务，为老年群体使用App提供辅助。齐鲁银行在推出适老化简版的基础上，还添加了亲情模式，融入老年人防诈骗场景。

而在场景服务方面，部分银行还扩大了覆盖范围。以江苏银行为例，该行对其手机银行“生活缴费”功能进行迭代升级，主要包括拓展缴费覆盖范围和种类，据介绍，升级后App接入的生活缴费服务项目总数超1700项，服务范围由原来的部分城市变为辐射全国200余所城市，费种涵盖水、电、燃气、供暖、通讯、有线电视等六项业务。同时，还提升“生活缴费”功能的适老化服务水平，增加了大图标的使用，页面布局较之前更加清晰简洁。在江苏银行2021年报中，该行透露了适老化版本手机银行使用情况，2021年末已有超30万客户体验使用。

“影响手机银行App使用活跃度的第一因素肯定是用户的强需求，比如转账和理财，第二因素包括生活服务等增值需求，第三因素则是页面的设计、适老化因素等。”对于各家银行侧重于适老化改造和场景扩围的原因，博通分析金融行业资深分析师王蓬博分析认为，老年群体是移动互联网时代尚有待开发的增量用户，同时央行等监管部门也一直强调要进行普惠化金融的改造。

如何破解同质化怪圈

在移动互联网兴盛的当下，各家银行纷纷加码手机银行App，对其改造升级。不过从升级改造路径来看，中小银行相对同质化。以上述银行为例，此轮版本或部分功能的升级主要涵盖优化界面设计，添加智能语音服务、开发适老化版本等功能。而从手机银行App的服务功能来看，手机银行App呈现的功能大同小异，涵盖的功能大体包括存贷业务以及理财推荐，特色的服务内容较为罕见。

基础功能化、同质化的发展，也让手机银行App面临黏性不强的尴尬。中国金融认证中心(CFCA)联合百家成员银行发布的《2021中国数字金融调查报告》显示，零售电子用户规模连续增长，手机银行App移动服务渐成风口。不过，在使用频率上，50.7%的用户在办理完业务之后选择直接退出手机银行，多数用户是在有需求的情况下才会使用手机银行，暂未养成长期依赖的使用习惯，未来需丰富多元场景，提高使用频率和活跃度。

谈及手机银行App较为同质化的原因，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示，银行缺乏手机银行功能上的创意、互相模仿，同质化竞争导致在手机银行上的功能拓展较为一致，同时，金融业本身创新需要符合监管要求，这在一定程度上也增加了中小银行创新发展的难度。

对于未来手机银行的发展趋势以及中小银行如何利用自有优势在同质化的市场中打造差异化发展路径,盘和林认为，手机银行是大势所趋，未来手机银行要能够办理所有的金融业务功能，涵盖业务范围增大，能够办理的金融业务增多。而中小银行要增加手机银行流量，单靠存量用户转化是不够的，还要注重添加额外的功能，比如财经自媒体内容，更好的投资建议、更好的理财知识等客户感兴趣的内容投放。

苏筱芮则进一步分析指出，后续预计手机银行有两个特色发展方向，第一个是瞄准重点客户，公积金客户、工资代发客户、新市民客户、高净值客户等特定人群的功能及产品设计将进一步得到完善;第二个是打造特色场景，通过内部自建银行电商或是与外部电商平台进行合作，为客户提供更为丰富的线上购物选择，而线下则可以通过商圈、企事业单位的联合助力更多B端的场景升级，包括与学校开展智慧校园建设，与校园一卡通进行合作，与企事业单位开展智慧食堂等场景建设等，与自身的对公业务形成协同发展。