挑战升级品牌多元攻坚克难 发展正盛的按摩器行业要变天了？

2021年，在疫情波动、中国经济发展需求收缩、供给冲击、预期转弱、消费投资恢复迟缓等多重压力下，按摩器行业依然以小幅增势向前迈进。2022年第一季度，受世界经济复苏动力不足、大宗原材料及海运价格持续高位波动以及外部环境愈发复杂和不确定影响，国内按摩器市场先扬后抑，同比增速放缓，业绩承压。面对反复无常的疫情与日新月异的市场环境，按摩器行业要变天了?

开局承压，企业净利润下滑明显

近年来，按摩器行业增势迅猛、发展向好。这一势头在2021年得以延续。

但好景不长，不断波动的疫情导致原材料价格、海运费用持续高企，外加内销市场物流、生产受限现象突出，让2022年按摩器行业开局业绩承压。

《电器》记者通过浏览按摩器上市公司年报信息了解到，与上年同期相比，2022年第一季度虽然多数按摩器品牌营收还在小幅增加，但从净利润情况看，下滑明显，开局业绩承压已成定局。

以唯一在2021年净利润保持增加的按摩器上市品牌倍轻松为例，2022年倍轻松一季报数据显示，受市场变化和疫情影响，在营收小幅增加的同时，倍轻松2022年第一季度净利润同比下降188.84%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润同比下降197.20%。奥佳华与荣泰健康归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润则分别下滑120.89%和30.38%。

从出口表现上看，目前美国、韩国、德国、英国和日本是中国按摩器产品的主要出口国。

作为出口传统优势产品，2021年受益于国内外市场逐步恢复以及宅经济需求持续提升，以及国内市场对疫情的严格管控，中国按摩器企业率先恢复产能，按摩器行业出口持续增长，再创历史新高。但在国内疫情复发、海外地缘冲突、同期高基数增长等因素的影响下，按摩器行业出口表现受到影响出现回落。海关总署数据显示，2022年1~3月，中国按摩器出口额达13.05亿美元，同比下降3.37%;出口量达9275万台(套)，同比增长4.37%，呈额降量增趋势。据业内专家预计，原因可能是受海运价格影响，便携式按摩器出口增多导致。

挑战升级，品牌多元攻坚克难

2022年以来，国内疫情波动带来的物流、生产制造受限及消费需求低迷让企业面临的挑战再次升级，也在一定程度上延缓了市场发展速度，导致企业在供需两端均面临较大压力。

谈及持续波动的疫情对企业经营带来的影响，倍轻松最新披露的年报信息显示，“由于疫情管控升级导致高铁、机场、购物中心等线下客流量降低，公司直营门店业绩不达预期。虽然公司加大了线上销售的拓展力度，但直营门店固定成本较高，其销售额的减少对公司盈利将带来不利影响。如果全球疫情仍持续较长时间，将对公司经营业绩造成重创”。

办公地位于上海的泰昌健康科技股份有限公司技术中心总工程师陆黑明从其自身经验角度分析指出，疫情的反复导致生产人员不足，企业产能受限，另外受物流影响，供应链供应不足，导致产能进一步下降，对企业经济效益影响较大。他还指出，在3月疫情的影响下，以泰昌为代表的很多上海制造业企业从3月底停工至今未恢复生产。同时，物流受限也让企业内销及出口近期均出现较大下滑。

面对不断波动的疫情给企业经营带来的巨大挑战，“齐心协力，攻坚克难”是当下按摩器品牌的真实写照。《电器》记者从与多位按摩器品牌负责人的沟通过程中获悉，目前，拓宽渠道布局、优化产品结构、加大研发投入是众按摩器品牌应对疫情不确定性的重要方式。

其中，在渠道布局上，“双线互动”成为主流。

荣泰健康方面表示，疫情促使用户居家使用按摩器的机会增加，但也导致按摩器线下渠道销售业务大幅萎缩，大量消费者转向线上渠道购物，线上业务大幅增加。面对疫情常态化对线下门店销售带来的冲击，自2021年起，荣泰健康探讨尝试了品牌曝光度、人货场匹配度更高，引流方式精准多样的临街专卖店模式，助力品牌形象升级，渠道结构更加多元。与此同时，通过不断开拓和布局购物中心、连锁卖场、汽车4S店等新的传播、销售渠道，并结合抖音等新兴电商渠道，线上线下市场双轮驱动，打造爆款产品，不断为品牌注入新动力，减缓疫情对市场带来的影响。

在此基础上，为增加公司在全国城市的覆盖率，荣泰健康积极开拓布局下沉市场。“未来，我们将在现有业务规模的基础上，继续渠道下沉，开发三四五线城市，增加线下门店数量，进入更多空白市场。并通过不断尝试新兴渠道、新媒体营销、强化与主流电商平台的深度合作，持续扩大不通消费群体对荣泰品牌的认知和触达，以提升荣泰健康的渠道影响力。”荣泰健康有关负责人说。

在研发方面，当下，蓄力研发已成为按摩器品牌竞争的重要组成部分。“越是在困难时期，公司越重视对未来的投入，只有经营质量稳步提升，才能有效应对外部环境的不确定性。”奥佳华方面表示，2021年，公司加速推进保健按摩平台化管理，通过以市场为导向，以技术创新为抓手，以加强供应链能力建设为基础，打造自主可控产业链的核心竞争力。未来，奥佳华将继续加大研发投入与加快制造升级。“在技术攻关上，奥佳华坚持将传统中医理论与现代数字科技融合发展作为技术演进路线，在硬件机芯、软件AI算法、健康检测等核心领域进行突破，拓深“护城河”，持续构建公司在保健按摩领域的核心技术竞争力。顺应未来工业互联网智造发展趋势，公司还将加快‘数字化、自动化、智能化’的制造升级，通过引入数字化、智能化设备对老旧产线进行全面升级改造、工业4.0智慧工厂逐步落地试产，同时引入更科学的先进管理方式，以实现工厂效能的快速提升。”

作为智能便携按摩器领军企业，倍轻松致力于以持续的产品创新引领行业发展。倍轻松方面表示，经过二十多年的持续创新和研发，公司在与按摩器具相关的诸多技术领域均已形成较为丰富的积累。随着研发工作的推进和创新成果的涌现，未来，倍轻松将紧密围绕市场需求，继续加大对产业技术研究院的资源投入与支持力度，加快新品研发迭代，抢占市场先发优势，推动行业高质量发展。

SKG则将更多注意力放在优化产品结构上。SKG副总裁卢书平告诉《电器》记者，疫情期间用户的日常场景正在发生变化，消费者对按摩产品的品牌认知也在逐渐深化，因此对于品牌发展而言，最大的影响因素还是创新。“越是这个时候，越是要重视产品的创新、大单品达创新。通过消费者洞察、外观设计与产品体验，从功能、性能、外观、结构等多个方面进行颠覆性创新，这也是疫情以来我们一直在执行的产品战略。”对于疫情带来的物流限制、生产制造、购买力下降等问题，卢书平表示，需要品牌时刻保持危机感，既要保障销路的拓宽与制造效率的提升，又要保持新产品研发进度，不断推动产品迭代。“唯有此才能更好地满足更多用户对按摩产品的使用诉求。”卢书平说。

短期承压不可避免，长期潜力在线

从当下行业的发展现状来看，在疫情导致的多重因素的影响下，按摩器市场短期承压不可避免。同时，由于当前中国按摩器具行业尚处于导入期，市场参与者众多，一方面，是现有大型公司对市场争夺的竞争加剧;另一方面，中小型公司不断涌入市场，纷纷在产品研发、市场拓展上加大投入，并积极寻找新的盈利模式和利润增长点，希望获得一定的市场份额，行业竞争复杂且激烈。

面对不断加剧的行业竞争，差异化成为按摩器品牌竞相布局的方面。“对SKG而言，目前最大的挑战还是如何更好地满足用户的差异化体验。尤其是在按摩器产品发展越来越成熟的当下，用户购买商品时比以往更加理性，因此我们更加注重产品力的提升、品类的拓展。2022年我们将在延续大单品战略的基础上，加大研发力度，并通过持续提升打造爆款的能力，为企业与客户加冕，为品牌赋能。”谈及后期市场的发展，卢书平坦言：“2022年按摩器整体市场受持续疫情影响业绩短期承压，市场发展放缓。但在全行业的共同努力下，我们坚信未来一定会恢复增长，呈现出欣欣向荣的局面。”

陆黑明同样看好行业发展。他表示，随着国内疫情逐渐得到控制，外加按摩器即将进入销售旺季，同时，前期疫情抑制的消费得到释放与各个厂家也将有序推新，有望促使迎来一波上升行情。他预计下半年行业将迎来产销两旺的局面，出口市场预计也将恢复增长。

《“十四五”规划和2035年远景目标》提出，全面推进健康中国建设，把保障人民健康放在优先发展的战略位置，坚持预防为主方针，深入实施健康中国行动，完善国民健康促进政策，为人民提供全方位全周期的健康服务。随着“健康中国”国家战略的逐步实施，包括保健按摩产品在内的大健康产业将获得更多政策扶持，亦将有效推动行业良好发展。

据《电器》记者了解，目前，中国按摩器渗透率较东亚发达地区仍处于起步阶段，产业标准化尚未成型，产品技术使用效果提升空间庞大。前瞻产业研究院数据显示，目前中国大陆的按摩器渗透率仅为1.5%，而同样受到中医穴位按摩理论影响的日本、韩国则分别达到20%、12%。因此，长期来看，随着人们健康意识的增强，亚健康、中国老年、商旅办公等人群的扩大，以及智能化按摩器产品的不断更新升级，具有良好按摩保健功效的按摩器正逐步获得广大消费者的认可，按摩器行业将成为极具潜力的朝阳赛道。

头豹研究院发布的2022年中国按摩小家电行业报告显示，中国按摩家电行业的市场规模在2021年为87.5亿元，预计到2026年中国按摩家电行业规模将达到152.7亿元，市场渗透率将达到4.5%。从全球市场的发展上看，随着按摩器全球市场规模持续扩大，2022年，全球按摩器市场规模预计将接近184亿美元。