啤酒大厂、零售平台、创业品牌等都在加码 标榜小众与调性的精酿啤酒将如何“破圈”生长?

这个夏天，“来杯精酿”正在成为不少年轻人小酌的新选择。

在当前啤酒行业总量见顶的背景下，精酿啤酒俨然已成为啤酒界冉冉升起的一颗“新星”。据观研网测算，2013-2020年中国精酿啤酒消费量CAGR(复合年均增长率)高达35.38%，远远高于啤酒行业整体(CAGR为-5.27%)。因此尽管精酿啤酒市场份额尚不足3%，却吸引了5000余家企业“参战”。精酿创业品牌、传统啤酒大厂以及餐饮企业、零售平台等玩家同台竞技，竞争愈演愈烈。群雄逐鹿，谁将一骑绝尘?标榜小众与调性的精酿啤酒，又将如何“破圈”生长?

“来杯精酿”正在成为不少年轻人的一种生活方式■“玩家”云集究竟什么是精酿啤酒?作为一个舶来词，英文为“craft beer”，目前国内并没有一个明确的定论。

2019年，中国酒业协会颁布的《工坊啤酒及其生产规范》中，曾将工坊啤酒翻译为craft beer，与精酿啤酒相同，并将工坊啤酒定义为由小型啤酒生产线生产，且在酿造过程中，不添加与调整啤酒风味无关的物质，风味特点突出的啤酒。

与工业啤酒相比，精酿啤酒到底“精”在哪儿?

“精酿啤酒和工业啤酒的区别，就好比手擀面和方便面。”精酿啤酒品牌“北平机器”创始人李威对北京晚报《食饮周刊》表示。在他看来，精酿啤酒就像“手擀面”满足了人们对经典、个性化的追求，本质上是消费升级，但是当手擀面借助机器实现规模批量生产，与方便面的界限又会变得模糊。

“花椒和蜂蜜可以放进啤酒吗?可以。菊花呢?也是好主意。把啤酒做出香槟的口感，听起来很酷。”在大跃啤酒CEO陆威纶看来，精酿啤酒和工业啤酒在酿造原理和酿造流程中是类似的，但是区别在于产品创新、原材料选择、小批量生产及特有的文化调性。

在随机采访中，不少消费者则表示，大多数工厂啤酒产品味道“寡淡”，相比之下，精酿啤酒味道多变、口感更醇厚。

没有标准答案，却并不影响精酿啤酒的走红。

近年来，精酿啤酒凭借着个性、多元的产品特点，获得了越来越多年轻消费群体的青睐。根据兴业证券研究报告，当前国产精酿啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡，年轻化趋势明显。

聚集着年轻人的赛道，吸引着各路“玩家”的入场。据天眼查数据显示，2016年至今，精酿啤酒相关企业年注册量从210余家增长到了5500余家。此外，精酿啤酒行业也在不断受到资本的青睐，2021年至今，该赛道共计发生了20起融资事件。

传统啤酒巨头亦积极“参战”，近年来雪花、青岛、燕京、珠江等大厂陆续推出了多款精酿啤酒产品，而早在2019年嘉士伯便入股了京A精酿啤酒，百威亦收购了拳击猫等精酿啤酒品牌。餐饮企业与零售平台同样跨界“登场”。不久前，叮咚买菜推出了首个自有精酿啤酒品牌“1972农场”，叮咚买菜相关负责人对北京晚报《食饮周刊》表示，目前“1972农场”的销售日均在16000罐左右。接下来，叮咚买菜还将继续推出新品牌与新产品。在此之前，海底捞、盒马、蜜雪冰城等早已跨界加入“战事”。

■ 寻求“破圈”各路“玩家”齐聚，但精酿啤酒仍属小众圈层。

浙商证券数据显示，2020年中国精酿啤酒渗透率仅为2.2%。不少业内人士认为，国内精酿啤酒市场仍处于小、散、乱的发展初期阶段。

由于精酿啤酒在价格上明显高于普通啤酒，引得不少商家浑水摸鱼，甚至在普通啤酒的名称中混入精酿概念，各种精酿啤酒产品眼花缭乱，许多普通消费者很难辨别品质的优劣。与此同时，不少小型精酿啤酒品牌自身研发能力不足，并普遍采用工厂代工模式生产，产品同质化问题已经凸显。

鱼龙混杂的状态是否会阻碍行业的发展?“伪精酿产品的存在，看上去是有害的，其实恰恰证明着精酿市场的生命力。”在李威看来，移动互联网时代信息非常通畅，有消费者可能是通过伪精酿产品“入门”，但很容易找到优秀的品牌与产品，对于精酿啤酒行业，当务之急正是快速地发展壮大，即便是野蛮生长也是一件好事，是有着生命力的表现。

陆威纶同样认为，消费认知需要进一步加强，目前市场存在的产品乱象，反而会让从业老品牌的价值更加凸显，消费者也会在多次的尝试中学会辨别。

显然，精酿啤酒寻求从小众走向大众，使当前的市场更具包容度，但同时也意味着这条“破圈”之路并不容易走。

在啤酒营销专家方刚看来，真正的考验在于消费渠道的打造。精酿啤酒消费更加注重体验与社交，线下酒吧与餐饮门店仍然是精酿啤酒的主要消费场景。然而在以往的竞争中，传统啤酒大厂往往已经与主流渠道形成了稳定的合作关系，对于中小从业品牌而言“虎口夺食”显然并非易事。

因此，目前多数中小精酿品牌普遍采用自建小酒馆模式，主打精酿啤酒+配餐，可以更好地打造饮酒环境、传播品牌文化。然而这种模式的弊端在于，投资成本和经营压力的攀升，小酒馆的经营是对从业者全方位的考验，并非只是酿好酒那么简单。此外，近两年新冠肺炎疫情的影响也让线下渠道受损明显，不少中小品牌也因此被淘汰出局。

■ 格局未定精酿啤酒讲究调性，但终究是门生意，“破圈”变得更为急切。

在啤酒中加入花椒、龙井茶、绿豆沙……在采访中，北京晚报《食饮周刊》发现，在产品创新方面，国内精酿啤酒品牌正通过加入地域特色元素，使产品更具本土化，以吸引更多消费者。

营销玩法上，“跨界”正在成为核心关键词。不久前德国艺术家托比亚斯·雷贝格个展《我是我——除非假装自己是她》在北京常青画廊开展，艺术家在展厅内搭建了一个真实的厨房和酒吧，大跃啤酒成为了作品的一部分。最近，李威正在忙着筹备今年的北平机器煎饼节，不同风味的特色煎饼与精酿啤酒的大集合，将会给大家带来不一样的惊喜体验……在从业者们看来，精酿啤酒需要在酒吧场景之外出现，与市集、音乐、户外、艺术等跨界集合在一起，推动着精酿啤酒走向更广阔的市场。

不过，尽管当前国内精酿啤酒市场群雄逐鹿，但至今还未有“领头羊”出现。

在李威看来，精酿啤酒本身崇尚的正是个性、小众与多元，传递着不同品牌独有的调性，行业未来整体的发展会不断壮大，但是从业品牌会朝着更细分、本土化的方向发展，市场将呈现百花齐放，因此一家独大的格局很难出现。

不过陆威纶认为，中国精酿啤酒行业一定会跑出“领头羊”，只是需要花费相当长一段时间，或许将近10年，需要稳定的产能、全国性的销售渠道、强大品牌力的支撑。比如创立于1984年的美国啤酒生产商Samuel Adams，如今已经获得了高额的估值。陆威纶坦言，资本可以为品牌带来许多资源，包括有效助力门店与品牌的建设，因此大跃啤酒有进一步融资的兴趣。然而资本逐利与品牌调性的坚守往往容易发生冲突，因此对资本方需要有所选择。

无论“领头羊”究竟是否会出现，从小众走向大众，把品牌做大做强终究是各玩家共同的心愿。角逐仍将继续，入场或出局，兼并或坚持独立，各种戏码仍将上演，精酿啤酒的下一站将会走向何方?消费者会用买单的方式给出答案。