盲盒经济热度不减 “小盒子”还能带来多少“大惊喜”？

图书盲盒、美妆盲盒、高校录取通知书盲盒接连出现，跨界营销渐成主流——

“小盒子”还能带来多少“大惊喜”?

阅读提示

近年来，能带来随机体验的盲盒受到很多人喜爱，成为市场热门。众多商家跨界推出盲盒产品，“盲盒+”的营销方式渐热。但与此同时，盲盒圈渐渐刮起“炒作风”，盲盒带来的过度消费引发关注。

所谓盲盒，就是在盒子中放置不同的产品，消费者购买的时候不能拆盒，全凭运气抽中商品。近年来，这种带来随机体验的商品受到不少人喜爱，尤其受到年轻消费群体欢迎，成为市场热门。

如今，盲盒经济的火热已经迅速出圈，“盲盒+”营销模式渐成主流，各行各业纷纷跨界推出盲盒产品。然而，“过热”的盲盒近来也出现了一些问题，亟待规范和解决。

盲盒经济热度不减

家住北京市朝阳区的沈女士是一位盲盒爱好者，从2018年至今，几乎每个月都要买盲盒。沈女士表示，盲盒的神奇之处就在于未知，享受盒子打开一瞬间的兴奋。在转换心情或者寻求娱乐和刺激的时候，就会想到去买盲盒。

自2019年以来，盲盒经济日渐火爆。据统计，盲盒的玩家多为18~35岁、月收入在8000~20000元的女性或学生群体。

专家认为，年轻人愿意为盲盒买单，更多追求个性、潮流、陪伴等商品附件价值。很多盲盒产品，不仅外形受到人们的喜爱，而且更注重情感价值，比如陪伴、治愈、悦己，从而抢占年轻人的心智。

2020年由于疫情因素，上班族及学生群体居家时间更多，盲盒经济进一步火热。2020年儿童节期间，拼多多数据统计显示，10大热销商品榜上，盲盒飙升至第二。到了“双11”，盲盒的线上销售较2019年同期增长了70%以上。2020年12月11日，盲盒产品巨头泡泡玛特也登陆港交所上市……盲盒的热度受到各界关注。

在中国政法大学陈忠云教授看来，盲盒是新的文化圈层之一，随着圈层消费的日渐崛起，盲盒文化已获得很多人的文化认同，这是促进盲盒经济大热的重要原因之一。

跨界营销渐成风气

盲盒出圈，众多商家跨界加入竞争赛道。“盲盒+”的营销方式渐成风气，以盲盒经济为延展的商业模式也在多个行业被复制、借鉴。小小的盒子由此超越了普通的潮流玩具概念，延伸到多个产业之中。

2020年以来，包括故宫、麦当劳、上海迪士尼在内的众多商家都在营销中引入盲盒概念。宜家、名创优品、综艺节目《国家宝藏》、星巴克等也相继推出了系列盲盒产品。

正在北京上大学的左小霜近期就购买了一套星巴克盲盒。“星巴克盲盒有7款，涉及6个常规款和1个隐藏款，以小熊为原型，包括圣诞老人、麋鹿、狐狸、哈士奇、雪人等，看起来十分可爱。”

此外，图书盲盒、美妆盲盒、高校录取通知书盲盒、生鲜盲盒接连出现，让人感到“万物皆可盲盒”。

“盲盒现在已不单是一个简单的商品。”陈忠云表示，盲盒既是设计师和粉丝沟通的桥梁，又是品牌方传播自身价值理念的载体，通过它传播自身价值理念无疑更能抓住消费者的心。同时，盲盒包含了创新设计和文化影响力，而盲盒热的浪潮以及品牌跨界盲盒的衍生形式，让“潮流玩具”变得更容易进入大众视野。

避免落入消费圈套

近日，记者走访北京多家商场了解到，盲盒通常成系列售卖，一个系列10~12只，单只通常50~80元，也有近百元的。凑齐一系列，不包含稀有款，大约花费1000元。盲盒消费，对于经济实力不强的年轻群体来说，虽然还谈不上高消费，但显然也不算太低。

95后盲盒爱好者邵女士对记者表示，按盲盒最低价计算，如每月花千元，这种购买能力，在圈子里只能算中游水平。如果特别爱收集盲盒，“烧钱”是肯定的了。

记者采访了解到，炒作是当下盲盒经济的一大特点。大部分盲盒系列都有隐藏款，抽中隐藏款的概率非常低，因此对于想要集齐系列玩偶的粉丝来说，需要花费更多金钱和精力。为此，有的爱好者直接上网购买“二手盲盒”。目前，一些二手平台上高价售卖的隐藏款盲盒有的从单个几十元已炒至1000元以上。

有不少家长担忧，盲盒经济过热对未成年人的消费观也会产生一定的不良影响。2020年6月，山东1名12岁女孩3天花上万元买盲盒的新闻冲上热搜，未成年人盲目消费盲盒引发网友热议。

业内人士认为，家长和老师应引导未成年人形成良好的消费观，避免他们误入过度消费圈套。同时，市场监管部门应规范盲盒的经营秩序，对交易不透明的经营行为、虚假广告和产品质量问题及时查处。

刘兵