网红样本的连锁反应 文创新玩法能走多远？

春游赏花季，作为景区与博物馆内“最后一个展厅”的文创体验店，正以新玩法走红社交网络。天坛近日连开了“天坛福饮”咖啡店、“祈谷·天坛味道”餐饮店和“天坛美映”AI文创照相馆，跃升为小红书等点评网站上的热门以及业界讨论的焦点。据介绍，未来，综合了茶饮、文创商品、特色摄影等内容的“文创样板间”还有望开进颐和园、承德避暑山庄等知名旅游景区。与此同时，业界人士也提示，应谨防同质化，基于特色与文化底色，才能谋求长久的声量与销量。

故宫咖啡姊妹篇

截至大众点评网3月22日数据，东城区饮品店热门榜第二位为天坛福饮。这一坐落在天坛公园东二门内的饮品店“上新”才一个多月，已在各社交平台上有着很高的出镜率。

北京商报记者在本月一个周末走访时看到，这家新晋网红咖啡馆外观以红色为主色调，大门提取了古时城门元素;店内面积并不大，约10张餐桌，还设有文创展示台。下午一两点，点单者在门口排起长队。据店员介绍，上个月刚开张时适逢春节假期，日均售出饮品达3万杯。这样的热度也在踏春季延续。在天坛公园内，手持琉璃蓝、宫墙红、金色撞色搭配设计的咖啡杯与祈年殿合影的游客比比皆是。

虽然“天坛+咖啡”的配置很新鲜，但是“文博文创加咖啡店”却早已有“故宫出品”在先。随着“天坛福饮”的走红，网上舆论也将其视为以故宫为“蓝本”，或是故宫的“翻版”“姊妹篇”。据了解，故宫于2018年底在神武门外开放的故宫角楼咖啡，就曾经爆红出圈，引发了持久的排队效应。

紧随其后，以咖啡为文创开发突破点的还有沈阳故宫。2月26日，沈阳故宫清文化元素主题咖啡馆——“莊啡”正式开业。店名源于庄妃，即孝庄文皇后。沈阳故宫博物院院长李声能表示，“莊啡”是传统文化与时尚生活融合的成果，是沈阳故宫文创产业发展的一个新突破。

网红样本的连锁反应

前赴后继的“咖啡热”之外，同样瞄准年轻化市场的新技术玩法也日渐成为一些景区、博物馆里的标配元素。在天坛公园，近日与“天坛福饮”同时开启营业的还有“天坛美映”AI文创照相馆，以及滕王阁等地推出的AI短片定制。

利用新技术，在影棚拍出“一个人的天坛”效果是这间AI文创照相馆的卖点。“摄影棚共有20个背景板，游客可以选择与祈年殿、圜丘等经典建筑合影，后期我们利用AI智能影像技术，在摄影棚内就可以拍摄出实景感很强的照片。”照相馆工作人员表示。可以看到，有游客称祈年殿人太多，想单人留影太难，因此慕名而来。

据北京商报记者了解，从咖啡、餐饮到文创照相馆，天坛此次“三连上新”，是与北京文投集团旗下文服公司联合打造的“文创样板间”。

从故宫到天坛，或者从天坛到其他景区与文博机构，网红效应正在接连碰撞生成。只要是成功“复刻”，就能百试不爽、获得同等的声量与销量吗?

北京商报记者在大众点评网上看见，眼下“天坛福饮”登上东城区饮品店热门榜第二位的同时，故宫角楼咖啡为东城区咖啡厅热门榜第二位，新店老店热度相当。但从最新口碑评分上来看，“天坛福饮”在五星满分评分中显示为三星半，比故宫角楼咖啡低一星。“空间小”“性价比低”“饮品口味一般”成为主要的负面评价。

景区文创需文化底色

从故宫的“一家独美”，到各个景区、博物馆纷纷破圈走红;从单一的文创商品店，到咖啡、照相馆皆可文创化，文博文创正在走向一个新的竞争增长期。

“一直以来，文化和旅游景区通过展演等多种方式吸引游客支撑运营，但是许多活动缺乏持久性和品牌效应。作为景区重要组成部分的咖啡店和文创店，正在被打造为具有独特文化韵味的社交场所。”在文博行业从业者、策展人郭巍薇看来，此前园墙之内孤立的文创销售思路已经难以适应开放的市场，各个景区与机构正在持续拓宽产品类别。

对于咖啡与科技玩法的叠搭不断走红的现象，有声音表示成功案例有借鉴性，但文博“文创样板间”仍非简单意义上的复制。有业界声音指出，近年来，故宫等知名IP的开发，为文创产品开发及景区、博物馆的运营起到了良好的带头作用，但实际上，更多文化旅游景区面临着文创产品同质化严重、已开发IP较为单一、海量文化内容待开发等情况。

“基于年轻人对新鲜、个性化产品的喜爱，文博文创才能成为网红。1家、2家的咖啡与文创火了，等到8家、10家都开始做的时候，需要有独特的文化卖点、良好品质和性价比，才能持续吸引人。”“90后”消费者刘先生表示。

谈及景区、博物馆频频跨界的玩法，北京师范大学文化创新与传播研究院副院长杨越明在接受北京商报记者采访时指出，文博文创品应有文化底色：“文化调性的契合度是产品根本。在富有传统意蕴的场景中，相信还是具有中国文化趣味的产品更契合人们的需求。为跟风而跨界，或者中西合璧却变了味，即便一时半会产生了眼球效应，也难以持久。”

北京商报记者 胡晓钰