美容仪市场欲起飞蓝海引来各路竞争者

来源：第一财经时间：2021-05-06 08:58:41

五一小长假，各大商家又开始打折促销。王逸可乘着商家有优惠，入手了一款之前就看中的家用美容仪产品，打折下来价格也要快6000元。这已是她的第二个美容仪，去年疫情期间，她宅在家看直播，心动也买过一个，价格是现在的一半，如今的这款算是升级换代。

比医疗美容更为便宜安心，比面膜精华护肤更有科技感——今年还不到三十岁的王逸可告诉第一财经记者，她周边差不多年纪的同事、好友在过去几年里几乎人手一个美容仪产品，她已算是入坑较晚的。

科医人医疗激光公司亚太区总裁翟琪英发现，中国的年轻化护理让整个家用美容仪产品迅速“红”了起来。他观察到，销售的爆发是过去五年慢慢累积起来的，“90后”的年轻消费者开始挣钱也开始花钱，电商的便利再双11等节日的促销，“过去这五年的美容仪产品已经更新了好几代，相当于过去十年的换代更新。”

在他看来，对于中国的美容仪市场来说，现在的爆发仅仅是起点。

翟琪英的判断并非无根据。而来自智研咨询的数据显示，2014~2019年，中国美容仪年销售额和年销售量实现了双突破。其中，美容仪需求量从2014年的131.9万台，增长至2019年的655.2万台，复合增长率达到37.79%;同时，中国美容仪市场规模从2014年的20亿元，提升到2019年的66.22亿元。该机构预计，2021年中国家用美容仪市场规模将接近100亿元，到2026年将突破200亿元。

蓝海引来各路竞争者

早在2014年，诸如雅萌(YA-MAN)、Refa(黎珐)、松下、初普(Tripollar)等国际品牌相继进入中国，国内的美容仪市场开始声量渐起。

在国内市场，目前进口美容仪依旧占据主流与主导。而国内消费者购买力的逐渐爆发，也让所处这一细分领域的企业品牌业绩获得了增长。

以起家日本的雅萌为例，其财报(2020年5月1日至2021年1月31日)显示，营业收入较上年同期上涨64.9%至285亿日元(约合17亿元人民币)，净利润上涨155.8%至31亿日元(约合1.8亿元人民币)。公司预计2021财年(截至2021年4月)全年营业收入同比上涨52.3%至350亿日元(约合20.8亿元人民币)，净利润上涨158.6%至34.2亿日元(约合2亿元人民币)。

雅萌的傲人业绩与在中国的大卖不无关联。公开资料显示，自2015年进入中国市场，该品牌连续四年蝉联天猫双11美容仪器销量冠军。

而另一家同样在线上销售排名靠前的以色列品牌初普，旗下的家用美容仪2020年在中国市场的销售额高达近10亿元。

CBNData联合天猫国际推出《2020线上家用美容仪消费洞察报告》显示，59%的20~49岁中国女性城市消费者都曾经至少试用过一种美容仪。

越来越多像王逸可这样的中国女性被各类直播营销、网红带货“狂轰滥炸”下激发了购买欲，已经或者试图购入这些新兴产品。

这一蓝海市场也引来了众多竞争者。除了前述的国际品牌，越来越多的国内家电、手机企业似乎也嗅到了商机，加入竞争行列。

2019年7月，中科烟台产业技术研究院、中国科学院以及海尔作为大股东的北京零立科技达成协议，成立中科烟台零立科技联合实验室，致力于美容个护产品高新技术的研发与应用。公开资料显示，零立科技规划出个人护理、美容护理、健康护理三大品类，涵盖了剃须刀、吹风机、理发器、洁面仪、射频仪、蒸脸仪、脱毛器、电动牙刷、按摩仪等产品。

而小米也在2019年上线了数款功能不同的美容仪。到了2020年，小米还投资了一家名为可思美(COSBEAUTY)的公司。官网显示，COSBEAUTY于2013年创立于日本东京，同年在中国成立深圳可思美科技有限公司，是一家专注于智能美容美体仪器及综合解决方案的创新型高科技跨国企业。

不过，相较于那些国际品牌动辄数千元的产品，国内品牌的美容仪价格比较亲民。以几款小米的产品为例，基本都在小几百元。

初普中国区品牌负责人周烨告诉第一财经记者：“从品类来看，基本上就是两个大阵营，一个大阵营就像科医人这样的，是传统医美市场上的主流厂商，通过技术的转换开发出来各种系列。第二类没有这个根基，没有这个基础，看到这个行业非常火，也加入进来，我把它列为小家电类型。当然它有它的好处，它转换很快，船小好掉头，所以对市场的敏感度更高。”

“到2020年下半年，很多资本在家用美容仪市场有布局。而家用美容仪市场颇有当年的智能手机市场发展初期的景象，高端品牌与山寨仿品一起争抢市场蛋糕。但是，家用美容仪与智能手机行业最大的不同是，其依赖于在医疗美容线产品的技术沉淀、皮肤生理学的临床研究、产品临床试验的经验。”

周烨还表示，美容仪行业介于医疗器械和家电之间,所以很多美容仪产品开始夸大宣传,过度使用医疗机构和不严谨的临床数据背书,让市场有“劣币驱逐良币”的趋势。

在咨询机构英敏特(Mintel)分析师尹昱力看来，初普、雅萌等国外高端品牌经过去年又一年的成功运营后，表现出蓬勃发展的势头，与之相应的，由于部分国内品牌的功效主要依赖使用进口技术，因此国内的美容仪器变得愈发被动，增长空间也因为进口品牌的抢滩受到挤压。

“尽管中国的美容仪市场正在蓬勃发展，但随着越来越多的国际和国内品牌的加入与扩张，这一市场正在变得愈发拥挤，并进入一个全新阶段——如果品牌无法满足消费者不断变化和升级的需求，并且产品功效和安全性低下，最终将会被淘汰。”他总结道。

行业标准亟待设立

随着越来越多的玩家进入这一市场，美容仪标准缺失、产品鱼龙混杂的质疑声也此起彼伏。

2020年10月，央视联合深圳市消费者委员会对市面上10款美容仪进行了测试，其中6款镍释放量超标，容易引起皮肤过敏。据统计，约有20%的人对镍过敏。测试还指出，美容仪存在低温烫伤的风险，一般41℃以下对人体是安全的，46℃以上就可能导致低温烫伤。

“美国的麦当劳咖啡烫伤案中，企业最终赔偿数十万美元与当事人和解，这就是市场倒逼的力量，法律会保护消费者。市场后期这种力量，也是非常重要的，所以在为家用美容仪制定的标准出来前，我觉得可能要考虑两方面，一方面厂家需要自律，另一方面社会上消费者需要相关知识的普及，甚至有维权方面的考虑。”翟琪英表示，这一领域属于新兴领域，只是过去几年才高速发展起来，“有的时候你会发现标准永远追不上技术。”

据了解，国内美容仪行业主要适用于小家电的国家安全强制标准及美容仪国家推荐标准。但小家电的安全标准较宽泛，而针对美容仪的很多技术参数尚无具体的标准和规范。

中国家用电器协会副理事长朱军去年年底在一个行业研讨会上表示，我国目前将美容仪归属于家电类目。家用美容仪参照的标准是三个家电通用标准，分别为：GB4706.1-2005《家用和类似用途电器的安全第1部分：通用要求》、GB4706.15-2008《家用和类似用途电器的安全皮肤及毛发护理器具的特殊要求》，以及GB/T36419-2018《家用和类似用途皮肤美容器》。

“从这个标准的制定时间可以看到，标准发布是2018年，标准的起草酝酿比这个还要早，在那个阶段美容仪产品还处于发展的更初级阶段。如果大家去读这个标准可以发现，实际上产品的推标在产品电器性能方面要求是比较具体的，但是在产品的功效特别是功效对应的测试方面相对来讲是比较宽泛的。”朱军说。

而2019年1月1日正式实施的《家用和类似用途皮肤美容器》标准，主要是对安全、噪声、电磁兼容性等要求形成细化考核标准。上述标准只是电器标准，均非美容效果标准。

这也让行业标准的制定提上议程。

2020年10月，由中国电器科学研究院股份有限公司等单位起草的《家用和类似用途皮肤美容器评价规范》团体标准开始实施。该标准对卫生安全、材料安全、产品性能评价、人体皮肤安全性评价、人体功效性评价等提出了要求。