低调捐款遇到野性消费 鸿星尔克未来准备怎么走？

“濒临倒闭”的企业和受灾严重的河南，当5000万的捐赠把二者联系起来时，网友们瞬间集体破防!

故事起源于鸿星尔克7月21日发布的一条捐赠微博：通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，驰援河南灾区。随后，“鸿星尔克2020年巨亏，却花了5000万元驰援灾区”消息在网络上不断发酵，“鸿星尔克的微博评论好心酸”一度登上微博热搜。

网友纷纷留言，“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”“大家帮鸿星尔克上上热搜”。

低调捐款遇到野性消费

《每日财报》梳理了整个事件的脉络，可以说网友们在这次的传播中，自发主导完成了从情绪共鸣、行动到造梗出圈的全链路操作，整个过程很像含辛茹苦的养成系。大家先是在群体接力中逐渐丰满细节，为鸿星尔克立起来了一个老实本分、令人心酸的人设，这就是触发汹涌情绪的起源。在共同情绪的基础之上，群体又完成了下单的行动共鸣。

网友对鸿星尔克的心疼没有停留在口头上，先后为鸿星尔克充了120年微博会员;相关数据显示，7月22日晚，鸿星尔克的带货直播间热度飙升，直播观看数达到了201万，直播间粉丝量也增至763万;7月23日晚，销售额已破2100万元，增长超52倍。

事已至此，如果说前两天所谓的野性消费让鸿星尔克吃到一波红利，后续的发展则已“魔性”。

消费者不仅买空直播间，更是从线上转战到线下。相关媒体报道7月23日，一男子在鸿星尔克线下店内购买了500元的产品，结账时扫码付款1000元转身就跑，遭到店员全网寻找。

7月25日，鸿星尔克发布公告称库存告急。

我们的确承认，这不是一场可以策划、模仿的营销活动。事件的中心与其说是鸿星尔克，倒不如说是面对河南灾情爆发真情实感的网友们。至此，我们也能从这场热闹中获得启示，它证明了品牌的内在价值和文化是何等重要。

客观来说，这次事件短期来看，对品牌销量有拉升作用;但是长期来看，消费者一定会回归到产品研发、品牌营销、品牌创意等理性的产品消费上，毕竟情绪高涨的“野性消费”是无法持续的。而如何将这波流量承接及有效留存或是鸿星尔克的当务之急，就长远来看，考验似乎才刚刚开始。

爆红前的大起大落

鸿星尔克(厦门)实业有限公司成立于2000年6月，起家于“中国鞋都”福建晋江。创始人吴汉杰当时拿出了所有积蓄，同时背上了一千多万的债务，最初的鸿星尔克只有两间毛坯厂房。

上阵父子兵，两个儿子后来逐渐成为了吴汉杰的左膀右臂。2004年，在哥哥吴荣光的运作下，鸿星尔克从单一的鞋类品牌，过渡到综合性服饰品牌，服装、鞋子、配饰一应俱全。

到了2005年，鸿星尔克营业额已经从最初的一千多万增长到了6亿。这一年，鸿星尔克在新加坡证券交易所上市，成为了业内第一家在海外上市的服装品牌，迎来高光时刻。

上市之后，鸿星尔克选择了网球运动鞋作为自己的突破点，期间连续赞助了中国网球公开赛等网球赛事，一度是网球鞋领域的国产运动品牌首选，相信大家也都记得当时那句“To Be Number 1”的广告语响彻在各大媒体荧幕。

2006年，鸿星尔克的销售收入突破14亿。2007年，鸿星尔克的销售额快速突破20亿元，销售规模进一步扩大。同年，吴荣光将鸿星尔克CEO一职让给弟弟吴荣照，自己则改任鸿星体育董事会主席。

2008年奥运会前，算是本土运动品牌的黄金期。在整个大环境向好且自身加速发展的背景下，2008年，鸿星尔克首次进入亚洲品牌500强行列。然而鸿星尔克领导层当时因奥运会等因素产生了过于乐观的预判，盲目选择扩张继而导致了经营陷入危机，自此为鸿星尔克的日后衰落埋下了伏笔。

事实上，整个2009年鸿星尔克都在低价 " 去库存 "。

2012年7月，鸿星尔克在二级市场的发展也被按下暂停键。原因是其财务报表中现金和银行存款项目下为14.17亿元，但是审计发现只有2.63亿元，虚增现金和银行存款达到11.54亿元。直至今日，鸿星体育仍未开放交易。次月，吴荣照辞去上市公司CEO一职，再由他的哥哥吴荣光接任。

然而屋漏偏逢连夜雨，2015年一场大火，烧毁了鸿星尔克一半的生产设备，导致生产停滞订单无法供应。对于当时的处境，吴荣照还曾说：“最难的时候，手上的现金流还不够支撑一个礼拜”。

至此，内忧外患让鸿星尔克元气大伤，掉出行业前五位置，从此一蹶不振。《每日财报》关注到，2011年以来鸿星尔克股票停牌至今，市值停留在3.22亿新加坡元，报表更新停留在2017年，权益剩下3.2亿元人民币。

运动品牌竞争激烈，未来难言“长红”

自2017年之后，就整个国产运动品牌行业来看，随着李宁开始带动运动品牌的国潮新风，安踏、特步这些国产运动品牌趁着这股“东风”发展到了近百亿规模。

而在这一年，吴荣照又低调回归鸿星尔克，开始搭建智慧门店，改物流体系，建生产基地，希望带领品牌再回荣耀时刻。但在这样的行业环境之下，鸿星尔克已经被曾经的友商甩远，逐渐淡出主流视野。

去年，根据福建省工商联发布“2020福建省民营企业100强”榜单，鸿星尔克位列第82位，其营业收入为28.43亿元。至于鸿星尔克具体的利润数字和更详细财务情况，暂无官方数据。

制图：每日财报

可以说鸿星尔克的营收成绩相比安踏、李宁、特步国际、361度来说，还是差得很远的。同期，同行业中的安踏、李宁、特步、361度收入分别是355.1亿元、144.57亿元、81.72亿元、51.27亿元。其营收还不到安踏营收的1/10、李宁的1/5。

回到当下，一夜爆红的鸿星尔克的确在大众心中“刷了一波存在感”，但即便如此，鸿星尔克想要重新崛起，与安踏、特步站到同一起跑线，依然困难重重。

现如今，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等流行品牌随处可见，每个品牌都拥有自己的核心竞争力。鸿星尔克不光要应对阿迪达斯、耐克等国际品牌的冲击，还要面对国内一二线品牌安踏，李宁的市场竞争。其想要打造出高端品牌，走上一二线城市，成为国产品牌的头部，无疑要面临很大的挑战!

最后《每日财报》想说，这次爆红对于鸿星尔克来说的确是一次机遇，可以乘着短期“东风”，抓紧进行品牌升级、提升组织能力、择时考虑引入资本等，增加机遇带来的溢价。但另一方面，鸿星尔克短期高光的背后，一年的销售可能一个月就完成了，那么中远期来看，这对于其更多加盟的线下门店来说，就是一种灾难。原因很简单，因为他们失去了销售渠道和销售话语权，总部和大代理商直播的越火，那么被迫关店的人也就越多。所以说，如果时代的红利你的加盟伙伴无法分享，最终倒下的必定就是自己。

撰文/吕明侠

出品/每日财报