“山寨之王”名创优品遭内卷 如何从山寨到潮流?

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名创优品(NYSE:MNSO)于美东时间8月19日美股盘前发布了截至2021财年第四财季未经审计业绩报告。

2021财年第四财季，名创优品逐步走出疫情阴霾，但依然在陷入国内市场的内卷中，寻求出海增长点。财报显示，该季度名创优品总营收达24.72亿元(人民币，下同)，较去年同期大幅增长59%;毛利增加至6.39亿元，同比增长68.4%;利润方面，名创优品本季度的净利润(Non-IFRS)为1.45亿元，同比大幅增长242%，较上一季度净利润略有下降。

现阶段来看，名创优品已经基本完成了“百国”部分，但距离“万店”还有相当大的距离。

从营收上来看，第四财季名创优品国际业务收入为5.2亿元，同比增幅达179%。但第四季度的高增速并未挽救其海外营收增长的颓势。2021年全年国际业务收入为17.804亿元，同比下降39.3%。

此外，名创优品门店数量的大举扩张并未形成规模优势，单店平均季度收入从76万元的高点降至目前的37万元，单店营收显著下降。

海外业务虽然总体毛利率高于国内业务，但快速拓店使其成本居高不下。此外，虽然以加盟店为主，但主打“自有”商品，所有商品都是自己控货的名创优品来说，其盈利来源于商家对商品的快速消化能力。

受国外疫情影响，截至2021年6月30日，名创优品仅有205家门店恢复营业，大多数恢复营业的商店由于新冠肺炎的地区性复苏导致半营业或营业时间减少，这也进一步压缩了海外市场的营收。

疫情过后，全球消费力下降，消费者追求实用与性价比的心态被放大，这也为平价品牌的崛起创造了条件。“极致性价比”和“高速运转的供应链”，是名创优品两大重要标签，也是制约其发展的因素。

“极致性价比”意味着整体客单价不高，单品利润低，依靠“薄利多销”规模优势拉升其整体营收增长，提高客单价则与其品牌的整体调性偏离，失去其原有客户;“高速运转的供应链”意味着在现有8000多个核心SKU的基础上，要对自有产品进行快速消化，若进行横向品类拓展也会进一步提高其仓储与周转压力。

不同于国内市场，海外市场在地域、语言文化、政策、法律法规等方面存在巨大差异，形成了错综复杂的市场环境。对于采用代理+全托管模式布局海外的名创优品来说，如何从上游的供应商端控制成本，如何实时掌握90多个国家的门店经营状况，并针对消费者需求进行实时动态调整，如何快速获得当地市场准入，这些是名创优品面临的一系列挑战。

在跨境电商出海潮的背景下，想在出海路上一路狂奔的同时兼顾质量，名创优品面临的考验还有很多。

IP为王，如何从山寨到潮流?

名创优品创始人叶国富曾表示，“ 在零售3.0时代，创意和体验开始成为零售市场新风向，产品创新如果只是讲性价比，感动不了90后消费者。”

这句话像是对名创优品过去近十年的反思。

如果单纯的性价比感动不了消费者，什么能感动消费者?名创优品押宝以IP为中心的潮玩新消费。

从产业特性上看，IP天然能够聚集流量、吸引粉丝的主动关注，也有较强的商业附加值。根据弗若斯特沙利文数据，2019年中国IP授权市场规模达到844亿美元，预计在2024年达到1686亿美元。

广阔的市场也吸引着包括泡泡玛特在内的众多竞争者加入。根据弗若斯特沙利文的报告，2019年，中国潮玩零售市场有数百名参与者，而在日韩等亚洲国家，数量达上千家。这就意味着，潮玩零售市场或将迎来更多的参与者。在当前的参与者中，Top5所占的市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，市场份额分散，尚未有一家潮玩品牌形成绝对的压倒性优势。

名创优品试图从竞争激烈的潮玩市场中“分一杯羹”。2020年12月18日，TOP TOY全球首店在广州正佳广场亮相。定位为亚洲潮玩集合店，拥有HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超过50个超级IP。

财报显示，截至6月30日，该品牌门店数累计达33家。8月14日，深圳超级文和友潮玩博物馆店亮相首日客流量近3万人次，营业额超100万。初尝成果后，名创优品将“X-战略”定为了2021年的主战略。目前名创优品旗下IP主要包括二次元IP、国潮IP、创意潮玩IP等，与全球超过80个IP版权达成战略合作。

玩IP并不是名创优品独创，泡泡玛特早一步“瞄准”该市场。但现状是，泡泡玛特营收增速接连下滑，从两年前三位数的增速，下滑至50%以下，品牌增长乏力股价腰斩。此外，爆款IP molly的热度也正在逐渐褪去。

名创优品想接着走潮玩IP的道路，破局之路在哪里?

众所周知，IP是潮玩的核心。IP的数量和消费者对IP认可度、忠诚度以及盲盒玩法能否持续满足消费者，都会对营收情况产生直接影响。

目前名创优品自有IP有Twinkle，Tammy和Yoyo等，尚未在普通消费者心中形成强烈的IP吸引力，联名IP成为了当下导流的关键。

对于已经拥有漫威、迪士尼、火影忍者等50多个超级IP的名创优品来说，能否利用好这些IP，形成与对手的差异化竞争优势;以及联名IP导入初代流量后，能否打造一款“出圈”的自有IP，是其亟需思考与解决的问题。

总体来看，培育用户粘性，提升IP认知度是名创优品在“潮玩”这一赛道上突围的关键。但问题又来了，对于超级注重原创的潮玩市场，品牌调性是第一要义，但名创优品最大的优势却是供应链。在一个IP为王的市场上，名创优品应该如何从山寨走向潮流?

关于未来，叶国富的策略已经非常明显，“在2022财年，我们将继续致力于门店网络扩张、产品创新、全渠道体验和TOP玩具等新计划。我们还将继续密切关注疫情的发展，不断调整业务计划。”