错位竞争 阿里MMC丢掉“盒马”标签

来源:北京商报时间:2021-09-15 07:49:01

9月14日,阿里社区电商(MMC)事业群宣布,已整合“盒马集市”与“淘宝买菜”,将其统一升级为新品牌“淘菜菜”。在业内人士看来,更名除了统一用户心智,还为解决内部多个项目并举导致的管理聚焦问题。可见,度过夏季高温洗礼的社区团购企业正在掉转船头,重新梳理业务,更为注意供应链能力和深耕存量。

错位竞争

当前,用户在支付宝端搜索“盒马集市”,弹出的界面名称已被更改为“淘菜菜”。意味着盒马集市作为阿里MMC的核心业务之一,仍保持运作,但不再以品牌对外示人。为何要更名?阿里MMC市场运营负责人汪庭祥对此解释称,主要是为统一消费者对品牌的认知心智,所以整合为“淘菜菜”。

而一位资深生鲜零售人士则认为,此次更名更有种与“盒马”品牌各自赛马的意味。

事实上,阿里MMC与盒马曾有过一段纠葛。据过往媒体报道,盒马集市这一社区团购业务诞生于2020年9月,由盒马总裁侯毅带队负责。彼时,侯毅汇报线已从向阿里CEO张勇直接汇报转为向B2B事业群总裁戴珊汇报,而盒马也从独立板块下降至事业群子业务板块。部分从业人士认为,盒马地位下滑,部分原因归结于其在下沉市场的推进速度相较于拼多多、美团的社区团购业务,还是慢了半拍。

随即,在今年3月,阿里社区电商(MMC)事业群正式成立,盒马集市转为由戴珊负责,和零售通一道成为阿里MMC的核心业务。而侯毅则在7月成立盒马邻里项目,也做起社区电商业务。

若是将盒马邻里和盒马集市项目进行比对,一定程度上也折射出决策者在社区团购业务上的不同态度和策略。前者着重品牌和服务的统一性,门头、店内设备均保持了一致,后者走传统模式,接入小店,强调速度。

在社区生鲜领域,盒马与MMC两大事业群已形成错位竞争之势。前者驾轻就熟于一二线市场,而后者擅长下沉。更换品牌名更加明晰了两者的区隔。据了解,阿里MMC在供应链端整合了大润发、盒马、淘宝特价版等,而物流端则依靠大润发、菜鸟和申通协作。

理清主次

通过理顺业务,阿里正在进一步聚焦社区电商的进攻策略。而对于曾给予4次投资的社区团购平台十荟团,阿里似乎也仅处于观望期。据十荟团部分员工介绍,目前十荟团仍未解决裁员赔偿问题,当前公司关闭的城市数量达20个左右,仅留下核心盈利城市。

另一位十荟团市场部的前员工向北京商报记者表示,阿里与平台的合作主要是资本和引流层面,例如淘宝和支付宝开了引流窗口。但在供应链上,淘宝买菜使用大润发的供应链,然而大润发不允许赊账,所以和十荟团没有达成一致。

据了解,在曝出大量关店和裁员后,8月21日,十荟团创始人陈郢发布《聚焦用户长期价值的一次自我革新》内部信。根据信中内容,平台将与阿里MMC结合地域上的优势特点,在区域仓配、团长运营等方面进行有机整合。

两者是否会整合资源?汪庭祥表示,十荟团跟MMC并没有太多的关联。阿里投资了十荟团,但对十荟团业务发展不干涉。

无论如何,身处裁员纠纷的十荟团还在挣扎回血。据一位生鲜业内人士透露,十荟团已经获得3亿美元的D+轮融资,并缩减SKU转型做团长批发业务。

下沉鏖战

今年夏季,社区团购电商备受高温煎熬。从7月起,食享会、同程生活相继人去楼空,十荟团垂死挣扎,橙心优选不仅从9月开始关店收缩战线,还被传出已与京东接洽的消息。市场也有消息称,兴盛优选将并入京东的社区团购业务。对此,京东和兴盛优选相关负责人向北京商报记者称消息不实,而滴滴未有回应。

每当公司难以支撑,即将被巨头接盘的消息便会甚嚣尘上。据相关媒体报道,在2020年9月,同程生活董事会已接受京东收购,定价为12亿-13亿美元。最后,京东将7亿美元给了兴盛优选。

“竞争实在太激烈了,我们当地市场光是社区团购平台就有7家。一步入夏季高温,供应链能力不行,菜不新鲜,用户立马舍弃你。”上述前员工说道。其次,巨头如拼多多、美团更为擅长做低线渗透和地推,这又进一步挤压了市场空间。“拼多多的社区团购业务多多买菜一个乡镇仓库的单量,比十荟团一个城市的都多。”一位承运平台订单的司机表示。

而京东的社区团购京喜拼拼,如今也传出收缩市场的情形。上述司机告诉北京商报记者,京喜拼拼对仓库要求较高,必须有冷库和恒温库,推高了进入成本。在2021年二季度的财报会议上,时任京东零售CEO徐雷和CFO许冉提及,京喜拼拼等团购业务会更注重提高订单密度,不会盲目扩张。

深圳鲸鲜云仓超市有限公司CEO李波涛认为,当前美团和拼多多将社区团购业务放在主站入口位置,对阿里本地生活业务形成很大压力,因此淘菜菜列入淘宝主页不足为奇。阿里必须要全力去抓这项业务,社区团购对零售通门店也是利好,是一个重要的业态补充。

数据显示,当前30%-40%的淘菜菜团长来自零售通的小店。据阿里MMC商品运营负责人陈彤彤介绍,从中心仓到前置共享仓和店仓,淘菜菜与大润发保持着深度融合,未来也会和大润发一起找到生鲜快消链路成本更低、效率更高的解决方案,存储配送等环节都会整合。

北京商报记者 何倩

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