直销!还是直销!茅台力挺“i茅台”的企望 产品结构已经形成线上矩阵

累计实现超1.3亿人、3.4亿人次参与申购，累计投放逾117万瓶产品、合计560.7吨……这是茅台自营电商平台“i茅台”49天试营业的“战绩”。

5月19日，i茅台结束49天试运营，正式上线。或许是飞天茅台缺位呼声太大，飞天53%vol 100ml贵州茅台酒也于同日登陆i茅台App。在上新和上线的双重加持下，正式运营首日，i茅台有逾281万人、逾663万人次申购茅台虎年生肖酒等试运行上线商品。

上线之日加持上新，让外界看到了茅台集团对i茅台的扶持，更看到了背后通过自家电商来抑制流通价格异常炒作行为的决心，不过，短期内常规核心产品登陆i茅台可能性似乎并不大。

i茅台的49天

从试运行到正式上线，i茅台历经49天时间，交出了一组又一组让业内外惊讶的数据。

试运行首日，i茅台便登顶App Store免费榜第一位，从而登上热搜。4月18日，i茅台试运行19天，用户数突破1000万人。截至5月18日，i茅台注册用户达1364.26万。

除用户人数快速增长外，i茅台申购人数与申购人次也在与日俱增。数据显示，i茅台试运行首日，投放超2.6万瓶茅台酒产品，有逾229万人、622万人次参与申购。4月18日，i茅台平台累计逾5000万人、逾1.3亿人次参与申购。截至5月18日，i茅台累计超1.3亿人、3.4亿人次参与申购，累计投放逾117万瓶产品、合计560.7吨。

在贵州茅台召开的2021年年度及2022年一季度业绩说明会上，茅台集团董事长丁雄军透露，截至4月28日，i茅台累计形成收入达11.88亿元。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，49天内取得如此成绩，背后是茅台酒的畅销，而究其根本是品牌在支撑。

实际上，i茅台成长之路也曾“摔跤”。5月9日，多名消费者在i茅台申购成功却无法付款，眼睁睁看着即将到手的茅台酒飞走，这一事件在坊间引起议论。不过，i茅台次日便发布致歉声明并迅速解决消费者问题，“摔跤”事件被快速化解。

在贵州辖区上市公司2021年度业绩说明会暨投资者集体接待日中，茅台集团副董事长李静仁透露，未来，贵州茅台将不断调整i茅台正式上线后的产品投放策略，丰富产品投放。

当上线遇到上新

不知是巧合还是故意制造“浪漫”，i茅台正式上线的5月19日，与茅台股票证券代码“600519”后三位相同。此外，i茅台客户端也有了小小变化。

北京商报记者登录i茅台发现，客户端新增“云购”入口，将线上销售与享约申购分成两个页面，飞天53%vol 100ml贵州茅台酒则位于线上销售页面。

全新购物体验除了来自升级的功能，还有新产品的加入。据了解，与售价399元/瓶的飞天53%vol 100ml贵州茅台酒同期上线的茅台酒产品还有飞天43%vol 500ml贵州茅台酒、43%vol 500ml贵州茅台酒(喜宴·红)、茅台王子酒(金王子)、茅台迎宾酒(紫)，售价分别为1099元/瓶、1099元/瓶、338元/瓶、218元/瓶。再加上试运行期间登上i茅台的4款产品，截至目前，i茅台平台拥有产品共9款，包括6款茅台酒与3款酱香系列酒，价格区间在218元至4599元。

对此，业内人士表示，从正式运营产品清单来看，i茅台产品结构已经形成线上矩阵。

值得一提的是，飞天53%vol 100ml贵州茅台酒产品仅在i茅台“专货专销”，是i茅台独家的“变装飞天”。此外，北京商报记者注意到，“变装飞天”在i茅台销售页面无需预约，可以直接购买。这意味着，只要有货，无需等待预约申购成功，消费者就可以买到产品。

然而，在某消费者看来，仅靠手速的购买方式，让许多消费者体验了一把刚打开平台，商品就已经售罄的尴尬。

“变装茅台”上线虽然被业内视为茅台渠道改革的重要一步，但没能给消费者呼吁上线正装茅台的热情降降温。北京商报记者就相关问题向茅台发送采访提纲。对于飞天茅台上线i茅台问题，茅台相关人士表示，暂时没有这个计划。

香颂资本执行董事沈萌指出，i茅台正式上线，说明了茅台集团下决心要通过自家电商来抑制流通价格异常等炒作行为。而小包装飞天茅台登陆i茅台是为了增强市场对于i茅台的信心，表明电商不是只有非核心产品。

直销!还是直销!

掀开i茅台正式上线与“变装茅台”登上i茅台事件帷幕，直销渠道在贵州茅台销售渠道占比中越来越重。数据显示，2022年一季度，贵州茅台直销渠道实现收入约108.87亿元，同比增长127.88%。直销渠道营收占总营收比重超33%，相比2021年年报中的22.7%上涨近10个百分点，相比上年同期17.5%上涨15.5个百分点。

贵州茅台不断扩大直销渠道背后，是直销渠道相较批发代理渠道更高的毛利率。据贵州茅台2021年年报显示，批发代理渠道毛利率为90.3%，而直销渠道的毛利率则为96.12%，高于批发代理5.82个百分点。

此外，以市场零售价1499元/瓶的飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为例，直销渠道出厂价为1399元/瓶，而代理商出厂价则是969元/瓶。直销渠道能够为贵州茅台带来更大的利润空间。

除了提高利润率，程万松还指出，i茅台是茅台直销的电商平台，受欢迎是因为茅台酒在市场的品牌影响力和产品畅销度。不过，白酒电商渠道的发展，一直处于瓶颈状态。因为白酒是计划性消费，而高档酒又兼具圈层消费的特点，跟3C类等电商特点不一样。因此，i茅台的功能不能简单局限于卖货，而是注重其与消费者交互的功能，社群营销的功能，以及对销售渠道供应链进行优化升级，与经销商重新定位、分工等方面的功能。