诡异设计过火营销 究竟是品牌创作灵感缺失还是它们的“摆烂”行为?

来源:中国商报网时间:2022-06-08 08:08:40

近期,一个因童装品牌的“诡异”设计,一个则因疑似打色情擦边球的海报宣传,江南布衣和安踏都站上了舆论的风口浪尖。而就在不久前,椰树集团、卫龙食品、洁婷、宝洁等多个品牌同样因为广告营销备受质疑。不可否认,在网红经济时代,一些品牌善用一些夸张的创意来博眼球。但不能不去思考的是,这背后究竟是品牌创作灵感的缺失,还是它们的“摆烂”行为?

品牌频频“踩雷”

一年内,江南布衣童装品牌第二次陷入插画争议。近日,有网友称江南布衣童装再现“不当设计”,衣服上出现了鬼脸和疑似罂粟的图案。中国商报记者注意到,这批问题童装中有的设计主题为“植物志”,对于其有何具体含义,电商平台并无介绍,且目前已下架。而去年9月,江南布衣童装品牌同样因存在不雅和惊悚图案引发舆论关注,官方微博两度致歉并表示已下架相关货品,今后将严格审核。

实际上,问题不仅仅出现在童装,江南布衣不少产品都秉承了阴森诡异的风格,有人甚至扒出江南布衣在YouTube上发布的曾为庆祝新年拍摄的宣传片《HappyJNBYyear》,画风让网友直呼“恐怖”“谜之审美”,更是无法理解视频所表达的意思。此外,其他视频宣传片画风也有相似的“诡异”。

不止是江南布衣,安踏近期的一款新品海报也让不少网友直呼“下头”。

有网友发帖称,安踏的一款当季女鞋产品海报,疑似打色情擦边球。海报中,镜头对准女模特鞋底,角度微微上扬,鞋底缝隙正对着大腿根部。“看了让人不舒服”“现在的广告就一定要低俗才能获得流量嘛”“正常人拍照都会自觉避免拍成这样吧”网友们纷纷表示。尽管安踏对该海报进行了下架处理,但依然对品牌形象造成了一定影响。

网友发帖,质疑安踏海报打色情擦边球。

不可否认,不少品牌都因营销不当翻车。2021年3月,椰树在其官方微博上发布了一则“入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追”的招聘广告,引发社会争议。对此,不少媒体与网友批评椰树在故意吸人眼球,涉嫌低俗炒作及虚假宣传。针对招聘广告一事,椰树方称,这是企业一直坚持的宣传风格,并没有明确违反现行法律法规。但随着事件发酵,椰树集团还是将其官微置顶的广告及回应文章删除。

目前正在冲击“辣条第一股”的卫龙食品也曾有过火营销。今年3月,有网友反映卫龙辣条外包装打色情擦边球。比如,产品包装上写着“约吗”“贼大”“强硬”等。随后,卫龙通过官方微博发布了一条致歉声明,称决定停止有争议文案包装的生产,同时进行版面文案及设计的优化。

卫龙食品产品包装上出现“约吗”“强硬”等文字。

同样是今年3月,“宝洁会员中心”公众号发布了一篇题为《女人脚臭是男人的5倍?不信现在闻一下!》的文章。随后,宝洁被骂上热搜,网友直指宝洁“一边赚女性钱,一边PUA女性”。3月24日,宝洁中国发布官方致歉微博,对文章涉及不尊重女性的内容郑重道歉,并表示已经删除这篇文章。

此外,卫生巾品牌洁婷也因在微博上发布推文,配图的拍摄角度对准床上熟睡女性的安心裤而引发一众网友反感,认为“像极了偷窥角度”。

为何屡禁不止

“未做好宣传物料管理是我们的失误,后续会避免此类问题。”“非常重视广大网友和消费者的意见”“非常感谢消费者的关注和监督”“一定会深刻反思,杜绝类似情况再次发生”……梳理一次次营销“翻车”事件不难发现,每次事发,涉事品牌、企业在致歉声明中都会如此说道,并表态严厉问责整改,但事实是还有不少品牌一犯再犯。

舆论哗然之下,还有品牌对“黑红”营销给予肯定。今年1月29日,椰树集团发布《开门红报喜》,在“决策正确”一栏写道:2019年“我从小喝大”椰树牌椰汁广告风波和2021年椰树培养职业经理学员招生广告风波时应对决策成功。合计引起5亿多人次网民关注,再次提升“椰树”品牌知名度,促进销量持续逆势增长。

椰树集团发布的《开门红报喜》(部分)。

而安踏也因为此次宣传海报获得了巨大的关注度。中国商报记者注意到,截至6月6日,“安踏女鞋海报被指有擦边色情嫌疑”的微博热搜阅读次数达到近1亿次,而“安踏客服回应女鞋海报被指擦边”的热搜已有2.2亿次阅读,讨论次数更是达到1.2万。

“安踏事件会引起争议,而这种争议和吸引眼球有时候可能是企业有意为之。但这是一把双刃剑,如果做得多的话可能会引起目标消费者反感,甚至是厌恶,进而影响品牌的销售和形象。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对中国商报记者表示。

低俗营销为何屡禁不止?业内普遍认为,争议或是“流量密码”。盘古智库高级研究员江瀚对记者表示,当前在舆论界有很多很特殊的文化现象,带有巨大的情感因素或者情感冲击力,往往会有极高的流量效果。而对于这些企业来说,流量就是销量,流量就是金钱,所以为了追求流量,不少企业也不会去顾及这种底线,或者说是为了踩线来设计这些。这是当前很多企业营销中面对的问题。

“如何能够在正向宣传或者说正能量宣传中找到自己的定位,可能是最关键的。企业要有底线意识和真正的正向宣传思维能力,但对于很多企业,特别是为了追逐流量的企业而言,这都是很困难的事情。”江瀚如是说。

另有分析认为,博人眼球是商业广告的主要目的,这决定企业在广告营销中的基本行事逻辑。但从法律角度看,企业应当提高自己对广告内容审核的要求,通过洞察消费者心理的方式呈现精美的广告内容,而不应满足于原始的流量思维,否则不仅有违法风险,对品牌形象也会造成伤害。

监管规范应跟上

有媒体此前发起的调查问卷结果显示,对于低俗营销,69.7%的受访者认为商家不能道歉了之。因此,就像有网友所说,要想从根本上遏制低俗营销,还需要加强立法和执法力度,建立全方位、多层次、立体化的监管体系。

实际上,对于涉嫌打擦边球广告宣传的企业,相关部门已有所行动。国家企业信用公示系统显示,2019年3月,椰树集团因妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚被海口市龙华区工商行政管理局罚款20万元;2021年4月,因同样的违法行为,椰树集团被海南省市场监督管理局罚款40万元。

针对今年3月的卫龙包装事件,河南省漯河市市场监管局也介入调查。而针对江南布衣童装问题,杭州市市场监督管理局也迅速做出处理,现已责令该公司对相关问题童装509件做下架处理,下一步将会同有关部门进一步调查并依法严肃处理。

有律师表示,不管是法律法规,还是行业规范,对打擦边球的广告行为都是禁止的。

据了解,广告法第三条规定,广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求;第九条也明确规定“产品不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚;不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”。此外,《“十四五”广告产业发展规划》也明确提到抵制低俗庸俗媚俗广告作品。

庄帅对中国商报记者表示,企业的经营行为只要是不违法都可以去做,企业道德是一个非强制性要求。但从企业长远发展来看,不守底线的营销虽然没有违法,但仍然会被消费者抛弃。

如今,各地市场监管、教育、公安部门携手,将开展无底线营销专项治理列入工作重点,制定具体工作方案,将通过加强生产经营过程控制和标签标识管理,主动监测上市产品质量安全状况等,对存在的隐患及时采取风险控制措施。

标签: 诡异设计 过火营销 企业广告 江南布衣

相关阅读

推荐阅读

前三季度国内生产总值870269亿元  同比增长3.0%比上半年加快0.5个百分点

前三季度国内生产总值870269亿元 同比增长3.0%

国家统计局10月24日发布数据,经初步核算,前三季度我国国内生产总值870269亿元,按不变价格计算,同比增长3 0%,比上半年加快0 5个百分点 更多

2022-10-24 13:53:11
10家鞋企中有2家企业今年上半年净利润处于增长状态  鞋企表现有喜有忧

10家鞋企中有2家企业今年上半年净利润处于增长状

近日,10家鞋履上市企业陆续公布了上半年的业绩。从数据来看,今年鞋履行业的整体业绩承压,增速有所放缓。在此背景下,鞋企也纷纷尝试转型 更多

2022-09-05 09:51:45
291家科创板公司实现营业总收入合计同比增长28.93%  科创板中报业绩有望继续领跑

291家科创板公司实现营业总收入合计同比增长28.93

下周,中报披露即将收官。根据Wind统计,截至26日下午5点,已有291家科创板公司发布中报,占全部科创板总数的63 68%。若剔除8月以来上市的 更多

2022-08-29 09:40:59
沪深A股震荡走低  保险、农业板块逆市走强

沪深A股震荡走低 保险、农业板块逆市走强

周三,沪深A股震荡走低,保险、农业板块逆市走强,元器件、半导体、汽车板块跌幅居前。昨日上证综指下跌61 02点,跌幅为1 86%;深证成指下跌 更多

2022-08-25 10:11:27
两单保障性租赁住房REITs提前结束募集 两只基金公众认购规模已超初始募集规模上限

两单保障性租赁住房REITs提前结束募集 两只基金

8月16日,上交所官网显示,中金厦门安居REIT、华夏北京保障房REIT分别发布公众投资者发售部分提前结束募集并进行比例配售的公告及公众发售 更多

2022-08-17 10:05:07
受天气影响部分鲜菜供应减少价格上涨  7月本市CPI环比由降转升同比上涨2.1%

受天气影响部分鲜菜供应减少价格上涨 7月本市C

昨天,国家统计局北京调查总队发布数据显示,7月北京居民消费价格总指数(CPI)环比上涨0 3%,同比上涨2 1%。据测算,在2 1%的同比涨幅中,新 更多

2022-08-12 10:14:46
工业富联半年报:营收利润逆势双增  通信及移动网络设备业务营收达1245亿元再创新高

工业富联半年报:营收利润逆势双增 通信及移动

8月9日,工业富联披露半年报。其中营收达2252 6亿元,同比增长14 9%,归母净利润68 7亿元,同比增长2 2%,扣非归母净利润63 7亿元,同比增 更多

2022-08-10 10:52:20
沪深A股继续震荡整理  供气供热、航空等板块领涨

沪深A股继续震荡整理 供气供热、航空等板块领涨

周三,沪深A股继续震荡整理,船舶、供气供热、航空板块领涨,酒店餐饮、旅游、房地产板块跌幅居前。昨日上证综指下跌1 68点,跌幅为0 05%; 更多

2022-07-28 10:49:10
+ 点击查看更多精彩
10家鞋企中有2家企业今年上半年净利润处于增长状态  鞋企表现有喜有忧
    近日,10家鞋履上市企业陆续公布了上半年的业绩。从数据来看,今...
291家科创板公司实现营业总收入合计同比增长28.93%  科创板中报业绩有望继续领跑
    下周,中报披露即将收官。根据Wind统计,截至26日下午5点,已有29...
沪深A股震荡走低  保险、农业板块逆市走强
    周三,沪深A股震荡走低,保险、农业板块逆市走强,元器件、半导体...
两单保障性租赁住房REITs提前结束募集 两只基金公众认购规模已超初始募集规模上限
    8月16日,上交所官网显示,中金厦门安居REIT、华夏北京保障房REIT...
受天气影响部分鲜菜供应减少价格上涨  7月本市CPI环比由降转升同比上涨2.1%
    昨天,国家统计局北京调查总队发布数据显示,7月北京居民消费价格...
工业富联半年报:营收利润逆势双增  通信及移动网络设备业务营收达1245亿元再创新高
    8月9日,工业富联披露半年报。其中营收达2252 6亿元,同比增长14...