高端消费品“6·18”尝到线上红利 品牌服务体验仍有需要改进之处

“6·18”大促接近尾声，高端消费品牌尝到了一波红利。数据显示，一些品牌的销售好于预期。不过在业绩向好的同时，有消费者表示，品牌的服务体验仍有需要改进之处。

高端消费品牌尝红利

葆蝶家天猫旗舰店客服对中国商报记者表示，鹦鹉绿cassette包从5月中下旬的“6·18”第一波预售活动开启已出现热销售罄的情况，后来店铺再次补货以满足消费者的购买需求。卡地亚方面也对记者表示，“6·18”期间商品还是非常热销的，部分商品出现售罄现象。

从目前各平台给出的数据来看，此次“6·18”活动期间，高端消费品牌普遍表现不错。

据了解，天猫“6·18”预售一开始，消费者便涌入天猫奢品追新，超300款新品在预售首日便销售一空。其中，Lanvin、Carven等品牌的预售成交都在3分钟内超过去年全天。5月31日，天猫“6·18”正式开场，首次加入天猫“6·18”的意大利服装品牌Max Mara，2分钟成交金额突破百万元。

京东方面表示，今年京东“6·18”开门红期间，京东奢品的新品数量同比大增156%，新品成交额环比猛涨200%，宝格丽、纪梵希和等奢品大牌成交额达到日常4倍。

值得注意的是，一向注重线下购买体验的高端消费品，今年“6·18”期间在线上也加大了投入力度。据悉，今年超200个高端消费品牌参与天猫“6·18”，首发新品超2万款。

业内人士普遍认为，在“5·20”“6·18”等节点，高端消费品牌已习惯将新品、限量款放在电商平台首发。这背后是品牌对中国市场和对线上平台所覆盖的新兴消费人群的重视。

此外，除了大的互联网平台加大对高端消费品的引入力度，一些高端消费品垂直类电商平台也纷纷加入“6·18”这个重要的节点。记者注意到，发发奇中国App也参与到此次活动当中，并在页面主页醒目标出低至五折，折上再八折的优惠力度信息。同时推出“6·18”性价比天花板合集拦。托德斯一款原价4900元的凉拖在“6·18”期间仅售2940元。

服务体验需跟上

高端消费品对于线上布局一直较慢，认为消费者需要在实体购物环境中完成。自新冠肺炎疫情疫情暴发以来，各大品牌纷纷加大力度转向数字化发展，线上销售也取得不错的业绩。

数据显示，2020年高端消费品牌在中国市场的线上销售额获得88%的增长，达到141亿美元，市场占比也达到21%。2022年4月，要客研究员发布奢侈品数字化报告显示，2021年全年中国高端消费品线上销售额以75%的增幅达到247亿美元，占整个中国市场销售额的26%，成为高端消费品销售一大重要渠道。要客研究院预测，今年的中国高端消费品线上销售额将达到346亿美元，线上份额占比达到30%。

线上发展形势好，品牌对线上服务体验也更加重视、投入更多。但有消费者对记者表示，虽然在产品包装、物流配送等方面高端品牌做得都非常好，但如今各大品牌线上客服有些过度热情。咨询一款商品，问完后客服还会给消费者不断发来服务信息。比如“如果您对商品满意，建议您早选早购早引流潮流”“诚邀您点击关注收藏店铺”“还有什么可以效劳的”……该消费者对记者表示，同时咨询几个品牌后，会一连收到四五条信息，很多时候都选择忽略掉，甚至会产生反感情绪。好比在线下购物，导购不停跟在身后问东问西，很不自在。

这种现象不仅在高端品牌店发生，一些线上高端百货旗舰店客服也有类似问题。消费者王小姐对记者表示，由于“6·18”期间咨询和购买的商品较多，每家客服都不停发来消息，导致会遗漏一些重要信息。

王小姐对记者表示，在某百货旗舰店下单一款运动鞋后，客服发来关于大促、加入会员等消息，而这其中还包含一条购买须知的消息，大概意思是如对鞋子不满意要保证鞋盒也完好无损的情况下可退货。信息太多，有时候会完全忽略掉，所以没有注意到这条信息，导致在收货和退货过程中并没有拍下鞋盒的照片。商家以鞋盒破损为由，要求王小姐赔付200元损失费。

“因为根本没注意鞋盒的情况，所以也不记得是鞋子寄到时鞋盒就已破损，还是退回商品途中破损。无奈只能赔付鞋盒费用。希望客服们将重要信息发来就好，推销推广的信息就省略掉吧。”王小姐无奈地说道。

业内人士对记者表示，从高端消费品牌线上转型策略来看，都是基于内容运营争抢私域流量，所以希望能有更好的服务给到消费者，让消费者加入会员，进而对客户有更深的了解。但这种过度热情为消费者提供一站式服务的方式并不可取，或许会适得其反。尤其线上的客群是以年轻人为主，他们更喜欢自主选择、自由购物。

虽然品牌线上体验与服务仍有不足之处，但线上发展依然被看好。要客研究院方面表示，未来3—5年内，高端消费品线上下单率将达到80%，高端消费品行业将步入“线上为王”时代。

做好品质是关键

“6·18”线上销售火热，但线下受疫情影响，品牌关店现象时有发生，让一向被看好的中国市场充满诸多不确定性。

据奥纬咨询Oliver Wyman与30位多消费领域的企业高管进行调研后发现，受疫情反复影响，多个奢侈品牌高管下调了对中国业务的预期，平均降幅达25%，并认为2021年的报复性消费不会再出现。

国元证券报告也显示，今年3月普拉达、路易威登等多个品牌的线下店效均大幅下跌。

奥纬咨询负责人Kenneth Chow坦言，高端消费品牌对中国消费者信心能否像2020年和2021年那样迅速恢复心存疑虑，“中国市场仍充满巨大的不确定性。”

LVMH董事会成员Hubert Védrine也在接受采访时表示，对于路易威登、爱马仕和香奈儿等头部高端消费品牌来说，正确的做法是尽可能地减少对中国的依赖，不再增加甚至是减少在该市场的投入。

虽然疫情带有诸多不确定性，不过中国市场依然是高端消费品消费的主要市场。贝恩公司预计中国将在2025年成为全球最大的高端消费品市场。

有分析指出，高端消费品牌要想在中国市场实现长期可持续增长，就要从追逐规模转向追求增长的质量。

有调查显示，年轻人仍旧在意那些代表“消费升级”的商品特质，会为了“质量好”和“颜值过关”而买一件商品，并且质量、颜值的消费因素排名靠前。

而此前，古驰、路易威登品牌实体店售假事件一度登上微博热搜，让消费者对品牌的信任一度缺失。业内人士普遍认为，做好品质和服务，才能让高端消费品牌在中国走得更远。