高端消费品“6·18”尝到线上红利 品牌服务体验仍有需要改进之处

来源:中国商报网时间:2022-06-20 08:36:28

“6·18”大促接尾声,高端消费品牌尝到了一波红利。数据显示,一些品牌的销售好于预期。不过在业绩向好的同时,有消费者表示,品牌的服务体验仍有需要改进之处。

高端消费品牌尝红利

葆蝶家天猫旗舰店客服对中国商报记者表示,鹦鹉绿cassette包从5月中下旬的“6·18”第一波预售活动开启已出现热销售罄的情况,后来店铺再次补货以满足消费者的购买需求。卡地亚方面也对记者表示,“6·18”期间商品还是非常热销的,部分商品出现售罄现象。

从目前各台给出的数据来看,此次“6·18”活动期间,高端消费品牌普遍表现不错。

据了解,天猫“6·18”预售一开始,消费者便涌入天猫奢品追新,超300款新品在预售首日便销售一空。其中,Lanvin、Carven等品牌的预售成交都在3分钟内超过去年全天。5月31日,天猫“6·18”正式开场,首次加入天猫“6·18”的意大利服装品牌Max Mara,2分钟成交金额突破百万元。

京东方面表示,今年京东“6·18”开门红期间,京东奢品的新品数量同比大增156%,新品成交额环比猛涨200%,宝格丽、纪梵希和等奢品大牌成交额达到日常4倍。

值得注意的是,一向注重线下购买体验的高端消费品,今年“6·18”期间在线上也加大了投入力度。据悉,今年超200个高端消费品牌参与天猫“6·18”,首发新品超2万款。

业内人士普遍认为,在“5·20”“6·18”等节点,高端消费品牌已惯将新品、限量款放在电商台首发。这背后是品牌对中国市场和对线上台所覆盖的新兴消费人群的重视。

此外,除了大的互联网台加大对高端消费品的引入力度,一些高端消费品垂直类电商台也纷纷加入“6·18”这个重要的节点。记者注意到,发发奇中国App也参与到此次活动当中,并在页面主页醒目标出低至五折,折上再八折的优惠力度信息。同时推出“6·18”价比天花板合集拦。托德斯一款原价4900元的凉拖在“6·18”期间仅售2940元。

服务体验需跟上

高端消费品对于线上布局一直较慢,认为消费者需要在实体购物环境中完成。自新冠肺炎疫情疫情暴发以来,各大品牌纷纷加大力度转向数字化发展,线上销售也取得不错的业绩。

数据显示,2020年高端消费品牌在中国市场的线上销售额获得88%的增长,达到141亿美元,市场占比也达到21%。2022年4月,要客研究员发布奢侈品数字化报告显示,2021年全年中国高端消费品线上销售额以75%的增幅达到247亿美元,占整个中国市场销售额的26%,成为高端消费品销售一大重要渠道。要客研究院预测,今年的中国高端消费品线上销售额将达到346亿美元,线上份额占比达到30%。

线上发展形势好,品牌对线上服务体验也更加重视、投入更多。但有消费者对记者表示,虽然在产品包装、物流配送等方面高端品牌做得都非常好,但如今各大品牌线上客服有些过度热情。咨询一款商品,问完后客服还会给消费者不断发来服务信息。比如“如果您对商品满意,建议您早选早购早引流潮流”“诚邀您点击关注收藏店铺”“还有什么可以效劳的”……该消费者对记者表示,同时咨询几个品牌后,会一连收到四五条信息,很多时候都选择忽略掉,甚至会产生反感情绪。好比在线下购物,导购不停跟在身后问东问西,很不自在。

这种现象不仅在高端品牌店发生,一些线上高端百货旗舰店客服也有类似问题。消费者王小姐对记者表示,由于“6·18”期间咨询和购买的商品较多,每家客服都不停发来消息,导致会遗漏一些重要信息。

小姐对记者表示,在某百货旗舰店下单一款运动鞋后,客服发来关于大促、加入会员等消息,而这其中还包含一条购买须知的消息,大概意思是如对鞋子不满意要保证鞋盒也完好无损的情况下可退货。信息太多,有时候会完全忽略掉,所以没有注意到这条信息,导致在收货和退货过程中并没有拍下鞋盒的照片。商家以鞋盒破损为由,要求王小姐赔付200元损失费。

“因为根本没注意鞋盒的情况,所以也不记得是鞋子寄到时鞋盒就已破损,还是退回商品途中破损。无奈只能赔付鞋盒费用。希望客服们将重要信息发来就好,推销推广的信息就省略掉吧。”王小姐无奈地说道。

业内人士对记者表示,从高端消费品牌线上转型策略来看,都是基于内容运营争抢私域流量,所以希望能有更好的服务给到消费者,让消费者加入会员,进而对客户有更深的了解。但这种过度热情为消费者提供一站式服务的方式并不可取,或许会适得其反。尤其线上的客群是以年轻人为主,他们更喜欢自主选择、自由购物。

虽然品牌线上体验与服务仍有不足之处,但线上发展依然被看好。要客研究院方面表示,未来3—5年内,高端消费品线上下单率将达到80%,高端消费品行业将步入“线上为王”时代。

做好品质是关键

“6·18”线上销售火热,但线下受疫情影响,品牌关店现象时有发生,让一向被看好的中国市场充满诸多不确定

据奥纬咨询Oliver Wyman与30位多消费领域的企业高管进行调研后发现,受疫情反复影响,多个奢侈品牌高管下调了对中国业务的预期,均降幅达25%,并认为2021年的报复消费不会再出现。

国元证券报告也显示,今年3月普拉达、路易威登等多个品牌的线下店效均大幅下跌。

奥纬咨询负责人Kenneth Chow坦言,高端消费品牌对中国消费者信心能否像2020年和2021年那样迅速恢复心存疑虑,“中国市场仍充满巨大的不确定。”

LVMH董事会成员Hubert Védrine也在接受采访时表示,对于路易威登、爱马仕和香奈儿等头部高端消费品牌来说,正确的做法是尽可能地减少对中国的依赖,不再增加甚至是减少在该市场的投入。

虽然疫情带有诸多不确定,不过中国市场依然是高端消费品消费的主要市场。贝恩公司预计中国将在2025年成为全球最大的高端消费品市场。

有分析指出,高端消费品牌要想在中国市场实现长期可持续增长,就要从追逐规模转向追求增长的质量。

有调查显示,年轻人仍旧在意那些代表“消费升级”的商品特质,会为了“质量好”和“颜值过关”而买一件商品,并且质量、颜值的消费因素排名靠前。

而此前,古驰、路易威登品牌实体店售假事件一度登上微博热搜,让消费者对品牌的信任一度缺失。业内人士普遍认为,做好品质和服务,才能让高端消费品牌在中国走得更远。

标签: 高端消费品 6·18线上红利 线上销售火热 中国市场销售额

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