小麦、大蒜换房活动被叫停 房企到底该如何开展营销活动才能做到“出圈”又长久?

6月21日，两份“另类”售房海报突然爆红于网络——河南省商丘市民权县的建业河畔洋房推出“2元/斤，小麦换房”活动;河南省开封市杞县的建业城则推出“5元/斤，大蒜换房”活动。但6月22日，上述两个活动突然被叫停，引发不少争议。有专家认为，从行业健康发展的角度看，房企需要多研究一些主流的、可持续的营销做法，真正让稳楼市的政策工具发挥效应、提振房地产市场交易行情。

小麦、大蒜换房被叫停

6月22日上午，中国商报记者仍可以在“民权县中原建业”微信公众号上看到“小麦换房”的推送内容，而到了下午，该条内容突然消失，随后，记者多次拨打此前“小麦换房”宣传海报上电话，但一直没人接听。公开消息显示，6月20日民权县的“建业河畔洋房”推出了“小麦换房”活动，收购价为2元/斤，比市场价高出5角左右，用小麦最高可换16万元。该活动原计划于今年7月10日结束。

6月22日，记者从微信公众号“杞县建业城”获悉，“大蒜换房”活动仍在如火如荼进行，当日中午，该公司工作人员对记者表示，该活动的结束日期为6月25日，具体的优惠内容可到现场进行咨询，当前可售房源也较为充足。据该微信公众号5月23日的推文介绍，“大蒜换房5元/斤抵首付，爱心助农，轻松安家。”文中还提到，“据网络显示，5月22日，杞县本地大蒜价格为1.4元/斤左右(干蒜)总体价格下行。”

上述两个活动一经推出，网络上便出现两种主流声音，一种认为这种活动是农民买房者和房企的双赢，对于真正需要买房子的农民来说，农作物换房确实挺划算;但也有声音认为，如果能抵16万元的首付，大概需要8万斤小麦，而全国小麦平均亩产量为800—1000斤，以此计算，想要成功换购16万元首付的家庭就需要至少拥有80亩耕地，认为这个营销活动是噱头大于实际。甚至更有声音认为这是“在给农民挖坑”。

6月23日，记者再次向杞县建业城致电时，接电工作人员表示，6月22日“大蒜换房”活动已被叫停。对于该活动突然被叫停的原因，该工作人员表示不太清楚，他猜测可能是因为最近的舆论压力比较大。

易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，虽然上述活动被叫停，但房企不要气馁。既然房企已借此事进行了一波宣传，后续可借此做些其他工作。如，从购房角度保障好农户的购房权益，主动让利给农户，相信可以获得较好的社会评价。

据悉，大蒜换房和小麦换房都是“河南地产一哥”建业集团旗下地产项目的营销策略，记者尝试多次联系该集团，但截至发稿尚未收到任何回复。

县城卖房需靠农民?

“今年上半年三四线城市房屋销售同比跌了近50%，因此创新营销模式也是必要的。”严跃进表示，开发商打出这种营销奇招背后，还是当地面临的巨大销售以及去库存压力。

农作物抵房款的背后，是当前县域楼市库存高企，去化缓慢的现实，无论从地方政府到开发商都在多措并举刺激楼市去化。以小麦换房项目所处的河南商丘为例，6月7日，商丘市人民政府印发的《关于加快新型城镇化进程促进房地产市场持续平稳健康发展的若干措施》提到，引导银行业金融机构合理确定商业性个人住房贷款最低首付比例，对无购房贷款家庭购买普通住房的，贷款最低首付比例为20%;对新发放的首套住房商业性个人住房贷款，落实利率下限为相应期限贷款市场报价利率减20个基点的要求，促进贷款利率适当下行，加大个人住房贷款投放力度。

此外，当地对博士研究生、硕士研究生、本科和大专毕业生(技工院校预备技师、技师)来商丘市稳定就业的，除享受相应人才优惠政策外，在商丘市购房时享受购房补贴，购房补贴以家庭为单位，货币形式一次性发放。发放标准为博士生5万元、硕士生3万元、本专科毕业生2万元。

那么，为了刺激楼市去化，房企为何盯上了当地农民?民权县建业河畔洋房售楼部工作人员透露，该楼盘位于县城，针对的客户群体来自乡镇居多，家里一般都有农田，所以才推出“小麦换房”的优惠活动。

合硕机构首席分析师郭毅认为，农产品换房活动未必是一个营销噱头，可能更多的是地产项目针对目标人群给出的一个既能满足公益角度，又能满足营销诉求，最终还能对销量产生实际拉动的一个营销活动。它的销售目标人群可能就是周边有计划进入县城居住的农民。

国家统计局公布的《2020年中国人口普查年鉴》显示，河南城市、镇的人口数量分别达至2597.3万人和2910.5万人，而乡村人口则达到了4428.7万人，占全省常住人口的44.5%，人口分布呈现出“乡村人口大于城市人口”的局面。另有统计数据显示，2020年，河南粮食总产量为6825.8万吨，占当年全国粮食总产量(66949.2万吨)的10.2%，位列全国第二。其中，小麦生产量位居全国第一，占全国小麦产量的1/4。

严跃进认为，随着城镇化的趋势，到城里买房的人会多起来，农村盖房会减少。

营销出圈容易长久难

事实上，除了小麦、大蒜换房以外，最近一段时间，一些角度新奇、优惠力度大的楼市促销“奇招”频出，其中还有买房送猪活动。

近日，一个位于江苏的楼盘则因“买房送‘佩奇’”的口号引发热议。根据该楼盘发布的海报显示，在6月18日至6月19日，买房可享“六重好礼”，其中就有购房送两百斤土猪一头。该“重”礼在海报上用显眼字样展示，“土猪”后面更是用括号小字标注“包杀”，也为该楼盘获得更多的曝光度。

房企的花式营销也容易引发全网讨论，不少业内人士表示，此次农产品换房活动被叫停，可能是因为房企受到了巨大的舆论压力，那么，房企到底该如何开展营销活动才能做到“出圈”又长久?

郭毅认为，此次房企促销活动也给了其他房企一个启示，所有的营销活动都应该本着一个多赢的原则，即既能给购房者带来实实在在的利好，同时也能给市场带来一个比较好的示范效应，又可以给企业带来更高的经济方面和品牌宣传方面的收益。“过去很多房地产开发商的广告都是偏向炫酷、高大上的，更多强调的也是颜值、品质、功能等，但是对于一些五线城市的购房家庭而言，还是实实在在的价格优势才能直接拉动销量。”

严跃进分析，类似农产品换房的花式营销终究不是主流的做法，其属于个别房企的个别行为。从行业健康发展的角度看，需要多研究一些主流的、可持续的做法，真正让稳楼市的政策工具发挥效应，提振房地产市场交易行情。建议地方政府发挥一定的作用。既然农民有可出售的小麦，也有一定的购房意愿，那么地方政府就需要在这个过程中搭建更好的桥梁，既保障粮食交易的安全，也促进住房市场的活跃。