零售创新渠道改革取得突破 多元攻关头部企业积极拥抱变革

负重前行的中国家电业，如何进行零售创新渠道变革，这几年一直是热门话题。就在7月12日，由中国家用电器协会指导、中国家电网和GfK中国联合主办于杭州举办的“无域·有为·共生2022中国家电创新零售峰会”上，与会专家和方太、COLMO、海尔、老板等品牌企业的分享，似乎给行业一些有价值的思考：市场虽然承压但仍有良机，无需过度悲观;转型虽然不易，但修炼自身同样可以规避风险少走弯路。

市场承压，家电零售亟待寻找良机

艰难，似乎成了一种新常态。在全球经济本就遭遇挑战的当下，叠加疫情的影响，很多行业都在艰难中前行。市场承压的同时，也发生着革命性的变化。

正如中国家用电器协会副理事长徐东生所说，中国家电行业克服困难，砥砺前行，在疫情中表现出强劲的发展韧性，特别是在产品和技术创新新品类的拓展上，依然打开了发展空间。家电厂商积极拥抱数字化发展趋势，通过创新零售和渠道多元化拓展取得了一些突破等。

由中国家电网和GfK联合编写的《2022中国家电创新零售白皮书》显示，虽然疫情刚出现的时候会影响消费激情，但是一旦疫情好转，信心恢复的速度也是前所未有的，特别是对中高端家电产品的需求，变得更加稳定。

如同欧洲市场一样，中国家庭的小型化同样会成为驱动家电市场更新和零售变革的动力，比如1-2人的小型电饭煲、露营装备以及个人便携式装备，其他如干衣机、咖啡机、吸尘器和洗地机等产品，也出现了放量迹象，这些都体现了市场承压同时良机也在显现。

在细分市场越来越多的同时，消费者触点也随之变得更加多元。最近一年，企业接触的零售创新和渠道变革的情形也多了，一些能在消费端创造价值的零售平台多了不少。

创新能够创造市场，新增的产品线不仅拓宽了家电的边界，也延伸了市场容量的上限，让高端不再那么宅众，让小资变得不再mini，一些领域甚至从小众变成了大众。

渠道方面，传统的渠道往场景化转型，为了缩短与消费者的距离主动建立品牌专卖店，并升级为生态，创造更多的关联价值。从点到面，再到网链。

一切都没有消失，这就是衍生的市场机会，而且伴随零售不断创新和渠道持续变革而不断生根发芽，为自身寻求丰富出路的同时，也为家电整体转型提供了前行动力。

多元攻关，头部企业积极拥抱变革

在行业面临危机的时候，很多企业并没有坐以待毙，从峰会获悉，一些龙头企业其实一直将苦日子、累日子作为日常，所以在本次动荡之中并没有表现出受拖累的清晰。

以方太为例，就是主动加大投入引发产品变革，从而为自己不断创造新空间的案例。

方太集团销售&服务副总裁陈浩表示，企业分两种，一种是以销售以市场的利润为唯一目标去做企业，还有极少数的企业以使命愿景和价值观为驱动，方太立志于做后面这种企业。据了解，为了达成这个目标，方太5%的营收都拿来做研发创新，比如手势油烟机、不跑烟的油烟机、配备空调的油烟机、母婴级别的净水机等等。

这些变革创造了新的消费场景，也带来了新的市场空间，成就方太在行业里的诸多领域创造了很多个第一。

方太变革的重心落在零售创新，而海尔则是力主渠道加速变革的典型企业。海尔空调企划总监白骏认为，渠道对于家电企业来说不仅仅只是卖货，更大的价值是寻找我们的用户，家电企业每一轮的渠道分化以及阶段性选择一些新兴渠道，就是为了解决这些用户细分以及定位的问题。所以建立渠道，让企业将产品和品牌曝光在用户面前，同时通过渠道的差异和分布，解决细分用户的问题，然后再借助渠道找到目标用户，进而对合适的用户进行推销。海尔的爆款空调，都是沿循这样的路数找到了目标用户，实现了价值最大化。

除了家电企业自身积极努力之外，包括阿里巴巴、腾讯在内的互联网科技企业，也利用自己的特长赋能助力这些企业的变革。比如腾讯就建立了旨在分销和带货的生态，并成立云选联盟，以此襄助品牌转型。

一场由圈内品牌和圈外企业共同构筑起的联盟，正在加速形成，而它们各种形式的联合，势必对零售创新渠道变革产生积极影响。

转型不易，修炼自身避免弯路冤路

处在动荡风暴之中的家电企业，同样避免不了各种诱惑，比如通过数字化的技术手段赋能传统家电业，就是业内公认的一个方向。

当然，数字化转型并不容易，需要家电企业进行一系列大刀阔斧式的改革，正如国家创新与发展战略研究会副会长、中国科学院大学教授、网络经济专家吕本富所说，数字化转型的路径，数字化怎么转，最重要的是把技术业务、人才资本进行要素化配置，重新变革生产方式，从而提升经济效率。

在吕本富的演讲中，透露着一些担忧，因为数字化转型既考验企业转型时机的选择，即对市场的判断力，是企业利润巅峰时主动变革，还是利润滑至谷底时被动转型，又考验企业客观看待自身及市场的观察力，综合分析商业机会和技术优势，在细分渠道建立产业和品牌优势。

对家电行业来说，这种判断力和观察力尤其显得重要，因为从饱和度来看，零售、渠道及自身的变革都到了迫在眉睫的时刻。这就要求其中的玩家不仅要转型得早，而且要尽量一步到位，避免走弯路冤枉路。

由于这样的转型能够提供更为广阔的市场空间，所以在峰会上透露的共识是即便再艰难，也要咬定这个方向。恰如徐东生总结的那样数字化在产品开发、定制、物流、生产库存领域在广泛的应用，线上的发展也促使线下渠道发生着深刻的变化，场景化展示，家居一体化定制，交互检验服务功能不能忽视，信仰的蓬勃发展和线下的不可替代性在平衡和融合当中走出新业态格局。

笔者看来，在转型过程中，企业也需要结合自身情况审时度势，做出最符合自身特点并最易发挥所长的方式转型。企业转型得好，像方太、海尔、老板等这样的企业越多，家电零售创新和渠道变革才有希望。