头条焦点：字节跳动，离不开广告的日子

当然，相应的广告收入也存在较大差距。2022年字节广告收入为100亿美元左右。Meta在2022年的广告收入为1136.4亿美元，谷歌仅2022年第四季度广告收入就达到590.4亿美元。

尽管差距尚大，但TikTok增长之快仍然让巨头们感到“不安”。为了对抗TikTok，Meta在2018年11月推出了短视频应用Lasso，虽然以失败告终，但并未就此罢休，此后又让Instagram出招，带来了一款名为Reels的新服务。Meta已经陆续向其他产品开放Reels。Facebook也逐渐向全球150多个国家和地区的用户开放Reels，试图在短视频领域逐渐“培养”Reels发展壮大以对抗TikTok。

此前，谷歌也曾希望收购和TikTok类似的短视频应用平台FireWork与TikTok展开竞争。最终，谷歌决定“实操”，以YouTube为阵地推出短视频服务。2020年，YouTube的短视频应用“Shorts”正式推出。和TikTok一样，用户可以上传自己剪辑、添加授权音乐的短视频。2022年4月，谷歌曾透露，YouTube Shorts每天浏览量超过300亿次，是2021年的4倍。2022年6月，谷歌又披露，YouTube Shorts的每月观看人数已经超过15亿。

(相关资料图)

回到国内，互联网广告的至暗时刻则初见曙光。

随着2022年业绩逐渐出炉，国内互联网广告市场终于迎来一些欣喜的变化，多家平台收入重回增长。

腾讯在2022年前三个季度的广告收入连续同比负增长，但在四季度一改颓势，增速达14.60%。电商三巨头里，拼多多2022年四个季度的收入增速都在两位数水平，也是除阿里巴巴之外唯一全年广告收入突破千亿的大厂。

不只是数据，大厂们对2023年的业务也更为乐观。百度CEO李彦宏在财报电话会上表示，百度的广告业务营收已经有了很大改善，长期来看，业务增速也会高于中国整体GDP增速。哔哩哔哩副董事长兼COO李旎在财报电话会上也强调着过去一年B站广告业务的市场占有率有持续提升，今年同样也有信心高于整个广告行业的增速。

在宏观视角下，互联网广告也表现出了一定的韧性。据QuestMobile报告显示，2022年整体广告市场出现了9.4%的下滑，但随着流量稳步回升、用户在线时长增加，互联网广告市场依旧增长了1.4%，突破6600亿。

不难看出，疫情放开后经济逐步复苏下，国内各大科技平台蓄势待发，对于字节来说，国内竞争压力也将逐渐加大。

广告主变“苛刻”的挑战

如今，行业的共识是，互联网增量红利基本已经到顶。互联网红利退去，获客更要留客。

过去，平台的品牌价值很重要，如今，这一趋势也在改变。广告主开始越来越看重效果，希望广告转化越快越好、效果越清晰越好。这也是近两年效果广告发展较好的原因。

阿里超级汇川广告平台总经理杨怀渊近日表示，对营销行业来说，客户以前需要的是增加新用户，而今天除了拓展新用户外，还需要用户留存、活跃度、付费转化等更多诉求，整体营销重心开始从前端向后端偏移。对品牌厂商来说，最早的广告需求是曝光率和点击率，今天则变成了激活、注册、付费、复购等指标，这已成为行业发展趋势。在移动互联网流量红利见顶形势下，互联网营销行业竞争开始转向存量时长的争夺。

普华永道思略特中国品牌营销咨询合伙人张承良同样认为，未来品牌竞争将逐步从“流量红利驱动”进入到更深层次的“品牌价值驱动”阶段。

总的来看，不同于以前只做流量的买卖，做好互联网广告的复杂度、难度更大，国内的大厂们将进入竞争更激烈、更精细的深水区。

监管挑战

有业内人士告诉价值星球，对于字节来说，TikTok发展过程中来自监管的不确定性是最大的挑战。

近年来美国多次以“国家安全”因素为由打压TikTok，包括要求美国机构从所有政府设备中删除TikTok、要求中国所有者出售TikTok的股份等等。最近甚至已经有美国的一个州试图全面封禁TikTok。当地时间4月13日，美国蒙大拿州众议院二读通过了“封禁TikTok法案”。根据蒙大拿州法律，该法案接下来还需通过第三轮投票和州长签字才能生效。美联社分析称，“蒙大拿州接近成为第一个全面禁止TikTok的州”。

事实上，无论是互联网广告还是线下广告，其核心的驱动力还是用户流量、广告投放的精准度。在增量面临瓶颈时，加大对数据的利用十分重要，通过数据才能获得用户的精准需求，然后实现精准分配和服务。

“字节现在面临严重的数据分割问题，”上述业内人士表示，字节需要符合境外国家的相关监管要求，尤其是各个国家出于数据隐私保护的目的，将对TikTok提出诸多限制，这一方面将很大程度上削弱其自身对数据的掌控和利用效率，更为严重的则可能直接扼杀了相关业务的开展。

总结

2022年，字节跳动凭借广告收入“弯道超车”，但是前路仍然道阻且长。

字节跳动与全球广告巨头相比，仍然存在差距，当前广告业务正面临着最具挑战性的市场环境，至少存在来自行业周期性、竞争加剧、需求端变革等多方面的挑战。

广告收入如何维持高增长势头，盈利方式是否可以多点开花，探索到更多创收途径，都是留给字节的必答题。