速读：复盘“6·18”：电商卖力，短视频平台虎视

“6·18”已过，这场拉动生产端和消费端的大促，在消费市场中产生了巨大的能量。6月19日凌晨，京东渠道内累计下单金额超3793亿元，超越上年总数。今年大促，消费者愈发理性，尽管中小商家顶着压力，但也取得了较好的成绩。经此一考，“6·18”这个超级符号已然从单纯的消费购物节成为促消费的调节器。

(资料图片)

成交超预期

经历了近20天铺垫，18日当晚迎来“6·18”的高潮。京东在19日凌晨发布“6·18”战报显示，期间，京东渠道内下单金额超3793亿元，26个店铺成交金额突破10亿元，“青绿计划”绿色商品卖出4200多万件。

“6·18”京东开门红前4小时，服饰定制服务成交额超去年开门红全天。另外，今年有超26万个品牌参与天猫“6·18”，活动商品超1200万款，其中300多万款是新品。天猫预售开始首日，超过300款新品售空。

对于多数品牌，“6·18”好于预期。永璞咖啡便提到，今年“6·18”目标销量相比去年有80%销售额的增长预期。

无论线上还是线下，都希望借着“6·18”节点，安排一场销售回暖的营销活动。内衣品牌爱慕乎兮的2款产品选择在5月28日-6月8日于银泰百货进行首发，10天售出10000件。在政府促消费和商场营销活动的双重加持下，银泰百货迎来二季度客流最高峰，快递单量也同比去年增长超过50%，包括海蓝之谜、水星家纺、爱慕在内的多个品牌在银泰百货销售增幅超过了30%。

“华北转运中心预计‘6·18’峰值会达到240万票，增长33%。”圆通相关负责人向北京商报记者表示。德邦则预计，全网第二波高峰将集中在6月16日-19日，预计单日将达到318万票左右。“化妆品、服饰等非刚需产品将被家具、家电、床垫，以及樱桃、荔枝、三华李为代表的水果生鲜这类刚需品所替代。”其相关负责人称。

“6·18”也释放出潜在的消费需求，禁住了消费复苏的考验。

“流量比黄金还要贵”

就算是品牌做了大促的冷静旁观者，不想参加，也并不意味着会因此掉队。国内头部内衣品牌电商负责人向北京商报记者透露，企业要有自己整体的营销节奏。参与大促、上线折扣等，既是带动销售额，也是在消耗品牌力。“即使品牌错过某个大促，也不会出现从行业掉队的情况，赔本赚吆喝的品牌也会慢慢消失。”该电商负责人说。

不过，也有中小商家成了旁观者。“‘满300减50’的优惠需要让商家让利，但有多少小商家的利润能达到50元？”一位经营服饰的商家坦言，“夏装是行业一年中的重要引流产品，但今年销售不尽人意，下半年的秋装和冬装可能也会受影响。”

“今年‘6·18’最明显的感受是‘流量比黄金还要贵’，”一位国货护肤品创始人向北京商报记者表示，“作为第一批进入抖音直播的品牌，刚进入时自然流量占比比现在高很多，现在更多要依靠付费获取流量。特别是到大促，普遍印象是或许大促很赚钱，但随着竞争越发激烈，流量价格水涨船高，大促期间也不一定赚钱，也许比日常还要亏钱。”

另一位参与“6·18”的淘宝商家介绍，平时店内的订单数量在200-300单，大促期间最好的销量也大致在平日水平。“一方面是平台会在活动中向天猫倾斜，而且天猫的‘满300减50’比淘宝的‘满200减20’吸引力大得多，淘宝优质店铺数量不如天猫，用户自然更容易在天猫中凑到满减。”他解释称。

有业内人士认为，今年“6·18”氛围削弱，流量吃紧，一方面是经济环境的影响，一些偏向于享受消费的品类吸引力弱化，快消、宅家等品类占据了上风；另一方面则是短视频平台加速了对传统电商用户注意力的抢食，直播带货已经成为商家常规销售手段，直播普及化也就进一步削弱了大促强调便宜的消费心智。

抖音快手角色吃重

如今的“6·18”，参与者早已不局限在一家两家的电商企业，像短视频平台抖音、快手等成为了另一个分支。据抖音数据显示，6月1日-18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，商城场景带动销量同比增长514%，参与活动的商家数量同比增长159%。而像低卡食品、全身护肤等品类在快手电商的“6·16实在购物节”也迎来热销，购买低糖低脂食品的用户同比增长120%。

艾媒咨询研究结果显示，大多数中国网民比较看好电商促销节日的发展，而消费者对于电商促销节日的价格仍表现出较高敏感性。不透明的价格以及繁琐的促销规则是影响消费者参与的最主要阻碍因素，随着社交和娱乐需求不断释放，未来促销节日可在玩法创意、传播渠道、规则设置上有所创新。

对于线上流量成本高企的问题，上述头部护肤品牌创始人提到，从2020年开始通过构建OMO的模式，形成线上引流，线下通过服务承接转化，提升用户口碑，再形成线上的复购，形成完整的流量闭环，同时降低流量成本。

红利见顶，流量分散趋势下，传统电商也不得不花费更多心力来维护商家，京东在大促中反复强调供应链的责任感，阿里则提及今年的重任是帮助商家稳大盘、有增长，其背后均是巨头为稳固商家端资源的焦虑。

对于该变化，电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，大促对于电商的意义已不如以往，电商对于入驻商家的价值、顾客心中的价值权重逐步下降，因此，赋能商家，发力工业互联网成了几乎所有电商平台的发力方向。

北京商报记者 王维祎 何倩 蔺雨葳