挖掘乡镇、农村人群消费潜力 农村电商重要性越发凸显

在挖掘乡镇、农村人群消费潜力的同时，农村电商的重要性越发凸显。

2022年的政府工作报告提到“加强县域商业体系建设，发展农村电商和快递物流配送”。农村电商主要是通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源，拓展农村信息服务业务、服务领域，使之兼而成为遍布县、镇、村的三农信息服务站。

“从长期主义视角看，未来5~10年，市场主体依然以工业品下行为主，农产品上行是一个培育的过程。”盛景网联董事长彭志强告诉第一财经记者，农村电商会承担起一个双向流通的价值。

商务部数据显示，2021年，农产品网络零售额为4221亿元，增速为2.8%;农村网络零售额2.05万亿元，比上年增长11.3%，增速加快2.4个百分点。

减少中间流通环节

农村电商的内容包括工业品下行、农产品上行两部分。

在工业品下行方面，自2014年起，中国农村地区网络零售额(服装、家具和日用品为主)开始明显增长，并呈逐年扩大趋势。商务部数据显示，从2014年到2021年，农村网络零售额由0.18万亿元增长到2.05万亿元，增长了超过10倍。

在农产品上行方面，商务部数据显示，从2016年到2021年，农产品网络零售额从1589亿元增长到4221亿元。

工业品下行与农产品上行二者之间差距逐年扩大。差距额已经从2016年的7356.4亿元，扩大到2020年的13787亿元，2021年更是扩大到超过1.6万亿元。

造成两者差距逐年扩大的原因在于农产品规模不经济、产品难以标准化等。

“农产品上行环节复杂，冷链不发达，损耗较大，存在大量规模不经济的环节。因为其生产环节就是规模不经济的、离散的，在汇集起来进行上行的时候，从源头上就是规模不经济的事情。”彭志强表示，农产品上行的难度要远大于工业品下行，需要投入更多的时间、更多的钱。

近年来，不管是拼多多利用高频高复购且缺乏品牌的农产品，去下沉市场跑通物流与供需对接能力;还是苏宁、盒马利用自身的优势去农产品生产地直接采购，其共同的特征都在于减少中间流通环节。

在让消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连的同时，各家电商的盈利模式也各不相同。拼多多、一亩田由于不接触农产品，其盈利的模式在于商家在平台打广告、交易佣金的费用。苏宁、盒马、本来生活直接从原产地购买，原本冗长的供应链的利润空间就可以被自身平台所获取。

标准化是另一难点。

在品种上，农产品品种接近，种植水平接近，难以差异化;在经营层面，农产品管理粗放，品牌包装一旦在市场上有亮点，就会引来大量的效仿者，难以保护。在品质上，大规模种植尚未形成，品质难以保持稳定。

“区域品牌对于整个农产品行业有价值，知名度的提升有利于提升销售价格，建立消费者认知。但对于个体企业来说，意义并不大。比如山东大樱桃、赣南脐橙、四川爱媛果冻橙，大多都是围绕品种来做的。”一位农产品创业者告诉第一财经记者。

发展快递物流配送

农村电商所需的基础设施如仓储、物流的建设等同样重要。

国家邮政局数据显示，目前全国每天的3亿件快件里，有1亿件包裹是到农村的。目前，农村的物流网络比较广泛，邮政网络每个村服务都能到，快递网络已覆盖98%的乡镇、50%的行政村。

由于农村用户居住分散，物流成本高，加上快递价格偏低，导致农村快递价格与成本普遍倒挂。

2019年7月，菜鸟凭借物流技术、商业架构和资源优势，依托模式升级、系统迭代、电商融合等支撑，在全国县域农村推广共同配送项目。换言之，将县域这一级多家快递企业整合起来共同成立一家合资公司，共享场地、人力、运力等资源，缩小快递员配送区域，提高配送密度，通过单一品牌包裹配送集约为多品牌包裹配送，实现1+1>2的配送能力升级。

以湖北省南漳县为例，借助菜鸟乡村共配解决方案，当地中通、申通、圆通、韵达、百世5家快递企业融合成一家合资公司，不仅把设备、场地、人员等合并，还把经营、财务都统一起来，共用一个共配中心，5家快递公司的快递包裹集中在这里进行分拣、操作。

目前，菜鸟共配项目已经覆盖了超过1000个县城，形成超过3万个乡村服务网点。

为了提升各地农产品的上行效率，目前拼多多已在全国范围内持续重投入建设冷库、生鲜冷链物流体系等基础设施，建立适合生鲜农产品的供应链体系。基于新的物流平台，拼多多将通过包括AI路线规划、物联网设备、自动化仓储风险管控、实时定位等技术，进一步优化物流行业整体效率，解决现有包括分散、低效的农产品运输等物流与供应链挑战。

拼多多董事长兼CEO陈磊表示，公司已经在针对算法设计、数据分析及冷链物流等方面进行开发和优化。“我们也申请了一些专利，希望在实际操作中广泛地推广它们，并帮助物流供应商提高效率并降低成本。”

仓储同样也很重要。

“2021年会建立几千人的团队，到各个产业带建立发展中心，帮助超级工厂、源头农产品商家更好地对接淘特。”此前，阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海告诉第一财经记者，阿里现在不只是一个营销体系，还在供应链上发力，公司将建立仓网体系，把仓建到商家的家门口，将商流、物流结合起来。