美妆品牌纷纷入局美容仪赛道 市场竞争加剧

美容仪市场越发热闹。7月3日，北京商报记者从欧莱雅中国相关负责人处了解到，欧莱雅旗下高端美妆品牌兰蔻推出了首款家用美容仪。其实，不止欧莱雅，宝洁、资生堂、花西子也都纷纷入局。在业内人士看来，随着居家美容的需求不断增加，美妆品牌希望通过进入赛道分得一杯羹。

争相入局

兰蔻菁纯臻颜双重光学紧颜仪是兰蔻推出的首款家用美容仪。根据欧莱雅中国相关负责人的说法，兰蔻紧颜仪采用LED光疗法焕柔波，能够呵护肌肤，淡化细纹和皱纹。据了解，该款美容仪研发工作耗时七年，LED技术和成分采用了欧莱雅独家技术。

“目前兰蔻紧颜仪仅是此次Viva Tech上的展品，还没有正式上市。”欧莱雅中国相关负责人称。

虽然兰蔻首款家用美容仪还未正式上市，但美容仪的赛道已经火热起来。公开数据显示，2021年1月至2022年5月期间，共有12家本土美容仪品牌获得投资。仅在2022年5月，就有4个美容仪品牌完成融资，分别为YOUNGMAY样美、花凡汐、品颜PINYAN以及中美科生物。

像欧莱雅这样的美妆公司入局美容仪赛道的也不在少数。2020年，宝洁推出一款名为“OPTE AI 素颜仪”的美容仪;2021年初，资生堂集团携手雅萌推出科技抗衰品牌EFFECTIM玑妍之光;2022年5月，花西子母公司宜格集团也跨进美容仪赛道，推出肌肤抗衰美容仪“OGP时光肌”。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，受疫情影响，传统护肤品、美妆行业受影响较大，在疫情反复下，各企业需要另辟蹊径找到新的竞争力。此外，随着家用美容仪便捷化、精细化的发展，消费者的接受程度逐渐提升，消费市场也随之扩大。

有数据显示，近两年，美容仪市场的复合年增长率为28%，而美容护肤市场的复合增长率为24%。2022年上半年，美妆护肤品类整体增长疲软，而美容仪却是高增长的赛道之一，今年“6·18”电商节数据显示，射频美容仪成交额同比增长200%。

“大企业入局美容仪赛道是出于竞争的需要。未来消费者的消费趋势是科技与产品的结合，不仅仅是美容产品，仪器将发挥重要作用。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒补充道。

竞争激烈

家用美容仪市场的竞争可不小。

公开数据显示，2021年国内面部美容仪市场规模达111.8亿元。到2026年，我国家用美容仪市场规模有望突破200亿元。

在不断快速增长的市场中，部分专业美容仪品牌占据着一定的市场。“6·18”成交数据显示，在美容美体仪器类目中，Ulike，雅萌、初普分列一、二、三位，国货品牌专业美容仪品牌Amiro和USMILE挤入前五。与此同时，雅萌、初普、宙斯和amiro四大品牌占据了95%的市场份额。

徐雄俊表示，在当下的美容仪市场，初普、宙斯、雅萌这些品牌占据着一定的主导地位，对于像欧莱雅、资生堂等美妆企业推出的新美容仪品牌存在着一定的挤压。尤其对于美妆企业而言，美容仪的布局更新，不像推广美妆产品那样得心应手。

从目前看，美妆企业在美容仪赛道的表现有些不太理想。北京商报记者了解到，宝洁推出的OPTE AI 素颜仪目前仅在海外旗舰店销售，该店内共3款产品在售，销量最高产品付款人数为11人。资生堂玑妍之光美容仪现正常销售，在该品牌旗舰店内，有多款美容仪产品在售，销量最高产品付款人数为82人。

在徐雄俊看来，作为传统美妆企业，在研发技术层面以及消费方式、观念等方面存着很大的不同。对于这些企业而言，最重要的是要克服技术研发这一难关，然后才能考虑市场对于品牌的接受度。

据了解，自2015年开始，雅萌、Refa、松下、初普等国际美容仪品牌相继进入中国市场，经过多年的发展后才逐渐被消费者接受，打开市场。

伍岱麒表示，多年前的美容仪市场，消费者意识还未被完全唤醒，随着一些外资美容仪品牌的进入、开拓，该市场逐渐被打开。基于此，一些大品牌推新入局，加大推广力度，有利于市场逐渐壮大。当然，能否成功，要看企业投入多大资金推广及研发力度如何，有无创新的有效产品等。

监管趋严

除市场竞争加剧外，国内对美容仪的监管也成为新入局者面临的考验。

有数据显示，在家用美容仪市场发展不到十年的时间里，行业企业超过8万家，进入品牌众多，行业中存在大量虚假宣传、产品良莠不齐等问题。

我国对家用美容仪的监管也日趋严格。

2013年，国家药监局发布“31号文”对皮肤美容仪进行基本的界定;2019年，国内实施了家用皮肤美容器新标准，对安全、噪声、电磁兼容性等要求形成细化考核标准;2021年1月，家用美容仪的团体标准出台;2022年3月，国家药监局发布调整《医疗器械分类目录》部分内容的公告称，到2024年4月，射频类美容仪将纳入三类医疗器械进行管理。而三类医疗器械属于最高级别的医疗器械，这也意味着此类产品将受到更为严格监管。

徐雄俊表示，监管逐渐严格意味着行业重新洗牌的可能性加大，美容仪行业也将逐渐走向良性发展，这为很多新品牌的进入肃清了一定的市场乱象。如果欧莱雅、宝洁等企业能够转变做美妆的观念，加大研发投入，进行精准定位，融合线上线下，一定程度上可能改善美妆企业入局美容仪不理想的局面。