沃尔玛若复制亚马逊模式 成功的可能性有多高

当代财经网3月24日讯 日前，美国最大的实体产品零售商沃尔玛公司在美国本土网上开展了为期两天的购物免运费活动，这一活动无需会员资格。可以明显看出这一新活动是沃尔玛制定的反击亚马逊和增长自身电商业务举动的系列措施的其中一部分。

就在2016年，沃尔玛买下Jet.com网站，并任命Jet的创始人Marc Lore作为其电商部门的负责人。同时沃尔玛还收购了电子商务领域的利基性企业，包括Shoebuy 和户外齿轮零售商Moosejaw公司，还有诸如搜索专家Adchemy和云平台OneOps等，沃尔玛这一系列举措纷纷被外界解读为在为其新战略“新零售”的实施招兵买马。

作为美国最大的实体产品零售商，沃尔玛的确需要加强其薄弱的电商运营能力，尝试复制亚马逊模式来击败亚马逊这一策略似乎并不明智。首先，通过提供新的运送服务模式来看，沃尔玛真的只是在简单的追赶亚马逊的步伐。如果沃尔玛将免运费当做筹码妄图借此踏入电子商务这个竞争激烈的擂台，那恐怕这场商业博弈还没有开始沃尔玛就会先输一筹。

同时，新运送服务的提供看起来并不能帮助沃尔玛将亚马逊拉到同一起跑线上，因为这一服务只适用于35美元以上的订单。特别是与之对应的是亚马逊的黄金会员虽然每年要花99美元。但是亚马逊的黄金会员在其每年支付完以后即可享受一整年的免费配送服务，而沃尔玛的这则政策意味着这则费用是要附加在每笔交易当中的。顾客在沃尔玛的购买过程中，任何让其想到他们所花数目的事情都加强了亚马逊简单运送体验的优势。而且，两天的免费运输听起来未免显得诚意不足。对比亚马逊在晚上9点也针对特选区域的100多万个产品提供相同天数的免运费服务，以及在特选出来的大都市为其黄金会员提供部分商品的两小时免费运送服务。沃尔玛的限时优惠顿时显得毫无竞争力。

重要的是，亚马逊的黄金会员资格不仅仅包括运送福利。黄金会员也有权利使用电影流，照片存储，音乐流以及早期进入时间敏感的“闪电交易”。在亚马逊近年来逐渐成长的实体书店中，亚马逊的顾客凭借黄金会员这一资格能够以折扣价买书，而其他人则必须支付全价。外界预期亚马逊在未来几年可能会继续增加黄金会员的福利，包括其娱乐王牌：体育直播版块。

由于这些原因的存在，黄金会员政策已经被CEO杰夫贝佐斯(Jeff Bezos) 描述为公司三大战略支柱之一。目标是让潜在顾客相信“如果你不是黄金会员，那你是对自己不负责任的。”

沃尔玛无法与这一价值观正面对抗，至少现在不能。沃尔玛也无法挑战亚马逊现有的在访问与选择上的品牌价值。随着每年大约有1亿6000万件商品的对外售出，亚马逊已经变成寻求任何商品的出口。相比之下，沃尔玛网站每年只能售出约1500万件商品，而且只有200万件商品提供两天免运费的服务。难怪根据相关调查报告显示，线上52%的购买者开始只在亚马逊上搜索想要购买的商品。

亚马逊在客户数据，发现潮流产品的数据分析能力，制定精明定价策略和分类决策以及提供个性化的客户体验上也有长达十多年的经验优势。虽然沃尔玛对电商企业和数字技术以及随之而来的人才获得使其在这方面也在好转，但是同时亚马逊也在持续提高其自身实力。

尝试在对手的游戏中与亚马逊进行博弈不仅可能失败，而且也不是沃尔玛获取利益的最优选。沃尔玛在世界上可能拥有最好的物资调运体系和零售网络。当然，沃尔玛需要在电子商务这一领域上增强竞争力。但是，更重要的是，沃尔玛应该专注于实体店铺。提高实体店的客户体验，推广全渠道零售购物和执行选择，以及开发人身服务创新是扩大其品牌权益和核心竞争力的最好途径，这一方面同时也是使亚马逊处于劣势的方法。沃尔玛应该加大投资，增强其最强的优势：实体店，而不是削减人力资源人员(对于一个雇佣230万人的企业来说似乎达不到预期效果)和关闭新的业态(使品牌对于更多人来说更方便，更可接近)。

沃尔玛痴迷于和亚马逊的竞争似乎让沃尔玛将其重心从日常低价的品牌标示上移开。在其新的免运费通知和广告中，沃尔玛并没有强调其优惠的产品价格。尽管沃尔玛从一开始就在低价格上保持领先地位。现在，某些情况下，沃尔玛提供的价格比亚马逊更低是因为Jet网站的运行模式不依赖所持有的库存，但是为了电商业务，沃尔玛要在制定新的定价策略还是在其营销努力之下的长期低价之间作出选择。

历史上有过许多企业受到外界影响，想要模仿成功对手的操作方法。但是鲜有成功者。企业核心竞争力停滞不前，客户就会产生困惑，同时处在领导地位而选择追随对手，沃尔玛的机会将会被白白浪费。