电子烟的2019年 高开低走

蓝洞新消费&凤凰科技 联合策划

无论你怀不怀念，2019年都要过去了。

电子烟的2019年，用中性词来形容，叫高开低走。用丧气话来形容，叫哀鸿遍野。用充满希望的话来形容，叫螺旋式成长。

蓝洞新消费有幸完整经历了电子烟的2019，在今年的最后一天，我们联合凤凰科技用章回体的形式一起带你回顾电子烟2019年的波谲云诡。

我们很喜欢这张图，它能很好代表电子烟的2019年。

总的来说，电子烟的2019年虽山岚暗涌，波谲云诡，但仍有鹿(路)。

有风有云，但也有一轮明月。

2018年12月

引子

奥驰亚128亿投资电子烟巨头掀巨浪

硅谷新巨兽Juul估值达380亿推新高

2018年12月20日，烟草巨头奥驰亚发出大招，正式宣布将以380亿美元的估值将对美国电子烟公司Juul投资128亿美元，获取后者35%股权。

此举标志着准备干翻传统烟草的Juul投向了敌人的怀抱，有可能是Juul嗅探到了一丝美国当局对电子烟的监管，希望尽快投靠大腿，也有可能是奥驰亚给出的筹码实在是太诱人。

如今看来，这个决定简直太正确。

但让Juul真正一举成名天下知的事件是该公司宣称拿出20亿美元当做员工年终奖，1500名员工人均130万美金，发没发不知道，怎么发的也没披露，但如此大额度的画饼传闻可以说是震铄古今、响彻寰宇。

Juul创业三年估值达到380亿美金，这样疯狂的故事在美国硅谷上演，同时也成功引起了中国创业者们的注意。

一场中美双线并行的电子烟大战就此开启。

2019年1月

第一回

中国电子烟新创品牌雨后春笋疾冒头

福禄YOOZ灵犀横空出世创小烟元年

江湖中早有电子烟。

电子烟在中国发展经历了十余年发展，从最早的鼻祖如烟到风靡欧美的大烟，深圳也悄然成为了全球电子烟之都，几乎全球的电子烟烟具都是深圳生产的，江湖中也就有了全球90%产能来自深圳的说法。

但电子烟真正被大规模关注，还是从2019年的诸多小烟品牌创立开启。

1月15日，锤子前员工朱萧木创办的福禄FLOW在锤子的一场发布会亮相，罗永浩第一次为电子烟站台，福禄后续宣布拿到了经纬创投的1000万美金投资，开启大规模音乐节赞助之旅。

1月20日，同道大叔第一任CEO蔡跃栋朋友圈宣布再次创业做电子烟YOOZ，依靠朋友圈带货24小时售出500万产品，YOOZ后续没有爆出融资信息，但工商和股东变更均显示有资金进入，后剑走偏锋深陷微商营销不温不火。

1月27日，同道大叔第二任CEO章晋源联合五大新媒体公司发布电子烟灵犀LINX，利用新媒体渠道杀入电子烟小烟赛道，灵犀累计完成了四轮数千万元投资。

同一个月，三款小烟品牌密集发布，先从科技圈开始刷屏，逐渐引起了人们对电子烟行业的关注，这三个品牌背靠网红和新媒体资源，也被业界评为网红电子烟品牌。

中国用户对电子烟的感知是陌生的，不用说经常混淆Juul和IQOS的区别，更不用说大烟和小烟的区别，正是由于网红电子烟品牌的诞生，使得用户对电子烟行业有了逐渐的了解。

2019年，因此被称为中国电子烟小烟元年。序幕拉开，各路英雄好手跃上舞台，各路投资人开始摩拳擦掌。

2019年2月

第二回

国内头牌悦刻连续被曝获多轮新融资 IDG源码红杉山行DST身影悄然浮现

说到中国电子烟，RELX悦刻是必须要单独交待的。

早在三大网红电子烟品牌创办之前的2018年，悦刻电子烟已经悄然在前优步高管汪莹率领的豪华创业团队下取得了国内市场第一的位置，但由于彼时大家关注不多，这也让悦刻获得了低调的成长空间。

2018年6月，RELX悦刻宣布完成首轮3800万人民币融资，本轮融资由源码资本领投、IDG跟投。

这是悦刻融资的唯一一次官方宣布和证实，此后的融资传闻均未对外证实，但悦刻方面表示悦刻一家的融资额相当于业内所有融资加起来的数倍。

通过多种蛛丝马迹和消息渠道证实，比如红杉资本、山行资本和DST下属公司均参与了悦刻后续融资。

在悦刻8月18日的悦刻灵点产品发布会上，出现了源码资本和红杉资本相关合伙人的VCR站台，可以默认看出红杉已经参与，估值或已超过8亿美元。

随后，蓝洞爆出俄罗斯投资巨头DST下属一家投资公司也参与了悦刻融资，估值或已超过20亿美元。

悦刻方面对融资传闻始终没有正面确认和否认，只是笼统表示其一家融资额相当于其他对手加起来的数倍，并且首度引用了第三方调研公司欧睿国际数据，称上半年市场份额为44%，远超2到10名总和。

有些好汉对此市场数据表示质疑，同时表示不喜欢悦刻的咄咄逼人，但对悦刻已经位居中国市场第一的说法，却几乎是所有竞争对手都认可的事实。

悦刻在2019年连续发布了二代产品阿尔法和三代智能产品灵点，18号成为悦刻上新日，甚至还对媒体开放了深圳月产5000万颗烟弹的专属电子烟工厂，一时风头无两。

2019年3月

第三回

央视315预警电子烟吓得行业冒冷汗 网红罗永浩改弦易辙弃锤子创办小野

有电子烟创业者提前预料到了央视315晚会可能会提到电子烟，最终如大家所愿，央视确实对电子烟的消费进行了预警提醒。

315晚会主要提及电子烟会释放甲醛等有害物质，危害吸烟者和被动吸烟人群健康，长时间吸食电子烟会产生对尼古丁的依赖。同时有些电子烟烟液尼古丁含量标识不规范，有些尼古丁含量超标。

这次电子烟上央视对行业来说，是一次小小的刹车，春节期间疯狂研究电子烟赛道的资本开始冷却，他们都很清楚，电子烟的政策影响会是隐形炸弹。

不过，315并未点名某一款电子烟品牌，这让各路英雄又松了一口气，目前监管缺失但不代表不能做电子烟。

花开两朵，各表一枝。

春寒料峭的北京与暖阳高照的深圳，超级网红罗永浩正穿梭于两地，在创办锤子手机6年无疾而终后，罗永浩将新方向瞄准了电子烟。

与亲自担纲锤子CEO不同，罗永浩此次采取了幕后支持的做法，将锤子总裁彭锦洲推上了电子烟品牌小野CEO的位置，此举可以说是进可攻退可守。

成之，利益在，名声无碍。败之，非老罗之过，毕竟不是CEO。

在深圳摸索了一段供应链后，电子烟项目起名小野。小野一下，倒是十分贴切和符合品牌理念，小野后来获得了君盛资本和红塔集团下面的孙孙孙孙孙孙公司大概3000万元投资。

罗永浩的进场，标志着电子烟再次出圈。

小野后面又掀巨浪，我们容后再表。

2019年4月

第四回

深圳电子烟展火爆引无数英雄竞折腰 上千家企业蜂拥而至围观盛世小烟年

如果说电子烟从业者都拿英国卫生部关于电子烟减害95%的研究当做行业圣经，那么深圳4月份的电子烟展会就是全球电子烟行业的大爬梯。

依靠深圳得天独厚的供应链优势、交通地理位置和汇集全球电子烟信息的优势，深圳电子烟展在2019年得到了超级爆发。

深圳会展中心，多达四五个展馆，上千家国内外电子烟品牌蜂拥而入，有新创办的小烟品牌，也有老牌大烟品牌，有国外烟油品牌，也有国内各级供应链参展，可以说是历次之最。

深圳电子烟展连办3天，天天爆满，馆馆拥挤。虽然一度有小烟都长一个模样的说法，但却难挡英雄们的电子烟创业梦想。

无论你是普通用户，还是行业从业者，你都可以在电子烟展上一览众山小，3天时间足以了解全球电子烟的动态。

火爆盛景背后，电子烟行业最挣钱的代表当属会展公司。

这相当于是挖金子的还在挖的路上，但卖水和卖铲子的公司已经赚得盆满钵满，以至于2020年的展位已经供不应求，还需要提前交纳费用进行预定。

深圳电子烟展让行业所有人看到了未来。

2019年5月

第五回

耗时又耗钱IQOS终被批准进美国销售 单季卖百亿支烟弹CEO欲革掉自己命

5月的国内电子烟市场，风平浪静，各家都在摩拳擦掌暗自蓄力。我们正好抽时间到美国看一看。

我们插播一条容易让大家混淆的信息。

与Juul类蒸汽电子烟并列的另一个流派是加热不燃烧新型烟草，典型代表是IQOS。

5月1日，美国食品和药物管理局(FDA)宣布，授权菲莫国际(PMI)在美国市场销售IQOS加热烟草系统，也就是说，IQOS通过了PMTA。

PMTA是在美国商业化新烟草产品的先决条件。

FDA将继续对PMI的MRTP应用进行实质性的科学审查。PMI需要从FDA获得MRTP授权才能销售烟草产品，这些将需要提供更多证明，如产品减少某些化学品的接触或使用该产品的危害性低于其他烟草产品或将降低疾病风险。

这对IQOS登陆美国是巨大的好消息。

IQOS已经在日本取得了巨大成功。根据天风证券的报告，目前日本为IQOS的主要市场、韩国次之，同时IQOS进入东欧47%地区，包括俄罗斯市场。

2018年度，日本IQOS渗透率15.2%，韩国市场方面，历时2年时间，IQOS渗透率由0%上升至8.5%，东欧渗透率由0.6%上升至1.7%，俄罗斯由0.2%上升至1.8%。

全球IQOS用户目前已经超过1100万人，2019年第一季度销售出110亿支烟弹。

PMI的CEO谭崇博在通过PMTA后表示，虽然目前公众对菲莫有误解，但菲莫是在用IQOS类新型烟草来革自己传统卷烟的命，如果条件允许，将更快的停止出售香烟。

他希望创造一个没有香烟的未来，并称这是革命转型。

2019年6月

第六回

众厂商试水大促争分夺秒激战京东618 八仙过海各显神通争刷电子烟榜第一名

这是电子烟行业的第一个京东618。

经过半年的试探和蓄力后，各路诸侯都选择了京东618作为电商大促的主战场，这也是检验各家资金实力和品牌实力的试金石。

没有一点点防备，也没有一丝丝顾虑，电子烟创业者们就这么迎来了他们的第一次618大考。

这是线上销售环节难得的一年两次刷脸机会，一次是上半年的618，一次是下半年的双11。

不管创业者内心愿意不愿意，618的热度和流量必须得蹭。有实力和有想法的品牌早已提前开始谋划，实力一般或者没有电商经验的品牌则采取鸵鸟政策，尽可能保证不掉出618电子烟的热卖排行榜。

如果没有出现在TOP20榜，意味着你不具备品牌思维和电商运营思维，甚至可以判断你实力并不够在电子烟行业参与竞争，更遑论要进入电子烟战场的决赛圈。

参与这场战斗的多数品牌可以说是刚刚进入电子烟峡谷的倔强青铜和秩序白银选手，一场典型的菜鸡互啄局，多数竞争对手的段位还远未到达王者级别。

我们相信多数电子烟品牌也是被迫的。你不参战，其他人会参战，你不进榜，其他人就会刷进榜，在对外的品牌传播上，你就会吃亏。

京东方面发布的电子烟TOP10品牌排行榜，前三名分别为：悦刻RELX、福禄FLOW、魔笛MOTI。

虽然多数选手走位青涩，错误频出，但好歹这是电子烟的第一次电商武林大会，值得纪念。

2019年7月

第七回

资本争先恐后进场狂撒数十亿风口骤起 各路英雄豪杰抢进赛道做电子烟欲捞金

兵马未动，粮草先行。

做电子烟最重要的是什么，得有钱。深圳供应链都是现成的，你总得拿出钱来生产产品和布局销售。

据不完全统计，2019年上半年资本在电子烟投资项目超过了35笔，从已披露的投资额统计看出，投资总额至少超过10亿元。

由于时间问题，蓝洞没有重新整理融资数据，我们引用了一张其他媒体整理的不完全统计图表。

需要说明的是，此图表数据截至8月份，属于仅统计一次融资的不完全统计，比如，灵犀、VPO后来都拿到了新一轮融资，SSSO嗖和雪加对外宣传金额是美元。

但不少品牌即便拿了融资，也是神龙见首不见尾。

粗略计算下来，30多个电子烟品牌累计拿到投资已经超过10亿元。

虽然有央视315的消费预警刹车，但资本在冷静一会儿过后又开启了投资。毕竟，美国Juul是活生生的成功案子，激励着后来者在全球最大的烟草市场创业。

但，每一个参与者又都知道，传统烟草和监管政策的达摩克利斯之剑始终高悬，他们能做的，就是走一步看一步。

2019年8月

第八回

雪加老板碰瓷悦刻发布会被请出会场 小野签下陈冠希做代言人引发大热议

七月流火，八月未央。

炎热的夏天虽然正在转凉，但这个电子烟的热度依然高烧不退。各家杀出来的品牌开始琢磨着在市场营销方面搞事情，以提高知名度。

8月是一个营销的旺月，发生了两起在震动行业的营销大事件。

我们先说雪加电子烟的碰瓷事件。

雪加是一个从区块链行业孵化出来的新锐电子烟品牌，4月份宣布融资4000万美元，挖了多个快消渠道高管负责线下渠道，王飒是台前CEO。

雪加的营销一路高举高打，既有大手笔让郑恺在微博发布产品广告，也有悄摸摸潜入悦刻发布会强蹭热度。

8月18日，国内电子烟头牌悦刻的新品发布会，雪加CEO王飒通过某媒体记者狸猫换太子拿到了会场通行证，大摇大摆端坐会场聆听悦刻发布新品，随后被悦刻方面发现。

最终是被礼貌请出去还是强行架出去，双方各执一词。

王飒朋友圈用了「悦刻公司非常紧张」一词，使得事件变得娱乐起来，也被业界关注。

悦刻方面的解释则表示没有人说过悦刻非常紧张雪加的说法。

有同行认为悦刻方面做得过分，并没有规定友商不可以参加竞对发布会，但使用假冒证件就有些不妥。

还有同行认为雪加就是去恶心悦刻的，要蹭悦刻发布会热度，顺手碰瓷火一把。

众说纷纭，莫衷一是。 电子烟秒变娱乐圈。

当然，这并不是什么大事情，圈内自娱自乐罢了。

电子烟行业最大的营销动作也在8月发生了，王飒事件还只是在小行业八卦，但小野的营销动作就直接出圈了。

8月27日，艺人陈冠希在微博上宣布成为小野电子烟的特邀创意官，并发布了第一支TVC品牌广告视频。

在这支时长为1分钟的品牌视频中，陈冠希切换多个场景和多款造型，最后带着依旧痞痞的眼神说到：不要那么野，小野一下就好。

小野一下，恰好是小野电子烟的Slogan。

这也是国内第一个邀请明星深度参与电子烟项目的品牌。小野和陈冠希的合作已经是上升到至少是代言人这个级别，小野还真是大手笔。带有争议话题的陈冠希结合带有争议行业的电子烟品牌，微博当时被陈冠希代言小野刷爆。

彼时由半佛仙人创作的的一篇火爆自媒体文章评论说，罗永浩联手陈冠希干垮电子烟，大意是说太高调容易出事。

毕竟，这个争议的行业适合闷声发大财。

不过在当时也可以理解，小野本来创办就比较晚，老罗和陈冠希两大超级网红的联手，将小野推向了话题中心，知名度也得到了提高，一次剑走偏锋提升了品牌地位。

2019年9月

第九回

Juul曲线登陆京东天猫欲借双11抢份额 上线一周突然同时下线长使Juul泪满襟

Juul在美国市场今年日子不好过，成长太快之后，大有失控之势，可以说在美国举步维艰，目前美国电子烟禁令尚未正式推出，但Juul已经主动停掉了除烟草口味以外的其他调味产品销售，停止了所有广告投放，也不支持任何旨在和政府叫板的民间电子烟组织或反禁令提议。

Juul在美国面临的压力主要来自于美国年轻人中流行的电子烟文化，这使得各州纷纷采取措施制裁Juul，不仅有来自学校和个人的起诉，来自加州、纽约州的总检察长也对Juul涉嫌广告欺诈和让年轻人上瘾进行了起诉。

多方重压下，Juul几乎更换了所有的高管，来自奥驰亚的高管KC接任了CEO，采取的策略就是主动修正以前的粗放式经营，主动认怂。

美国市场份额变少，Juul开始进军海外，发展中国家选择了中国试水。

9月9日，Juul正式上线了天猫和京东品牌旗舰店，但采取了曲线救国的方式。

Juul在国内的售卖是通过授权两家经销商进行，分别是杭州金涌和商贸有限公司和杭州淘呀淘信息技术有限公司。

两家公司和Juul均没有直接股权关系，淘呀淘是天猫店所有方，金涌和是京东店所有方，可以理解为两家代理商。

这也是一种进可攻退可守的拓展方式，如果试水成功，真身再进来，如果试水失败，那就金蝉脱壳。

一语成谶。

9月14日，Juul刚刚在9月9日开通的天猫京东店铺集体下线，无法再进行商品的直接购买，此后Juul再无上线商店销售。

真应了白居易的那句诗：世间好物不坚牢，彩云易散琉璃脆。

再然后就是Juul美国总部宣布裁员650人，包括遣散深圳分部，上海公司或更换法人，为进中国准备的北京高管团队也随之离职。

自此，西域高手Juul败走中国。

2019年10月

第十回

特朗普欲禁调味电子烟引深圳蝴蝶效应 电子烟国标爽约上海电子烟展暗流涌动

特朗普政府对电子烟的政策从9月开始就摇摆不定，直到现在，三个月过去了，特朗普也没有最终推出电子烟新政，但从9月开始，特朗普一咳嗽就吓得全球电子烟抖三抖。

9月12日，FDA官网显示，鉴于近期疑似美国电子雾化引发的肺病案例增多，美国特朗普政府打算下令禁售深受年轻一代欢迎的调味电子烟，只保留烟草味的电子香烟，包括薄荷和薄荷醇。

FDA发布声明后两天，特朗普可能又想了想，专门在推特上就电子烟禁令一事专门发布了一条观点。

翻译后的意思是，其实我喜欢用电子烟替代香烟，但我们需要确保这个替代措施对所有人是安全可靠的，让我们一起整顿市场把假冒伪劣电子烟从市场上驱除，让青少年远离电子烟!

特朗普第一次提到了假冒产品。

9月21日，全球最大的零售商沃尔玛于周五在一份内部备忘录中表示，由于电子烟行业的监管复杂性和不确定性，沃尔玛将停止在美国的沃尔玛商场和山姆会员店销售电子烟。

10月8日，美国超市连锁店克罗格Kroger和药店连锁店沃尔格林斯Walgreens周一宣布，由于监管环境不确定，他们将停止在其全国门店销售电子烟。

克罗格拥有超过2700家商店和1500个加油站，Walgreens在美国经营着9500多家门店。

这三家零售渠道宣布停售电子烟，对整个电子烟行业可谓是雪上加霜。

11月11日，特朗普在推特上宣布将与电子烟各行业代表见面，这番表态疑似预示着美国电子烟禁令政策可能将变得缓和。

11月19日，包括纽约时报、华盛顿邮报和CNN在内的多家知名媒体报道，特朗普已经暂时撤回了他在9月11日表态将出台调味电子烟的禁令。

还真是善变。

我们再回过头来说国内10月的一项重要事项，那就是电子烟国标原计划10月13日立项时间已到，不过，电子烟国标并没有如期发布。

国标有多重要?国标就犹如灯塔，电子烟行业全靠标准正名，估计是考虑到电子烟行业着实复杂，相关部门也比较慎重对待电子烟国标。

10月底，上海电子烟展开幕，相比深圳而言，上海用户氛围和厂商热情均不够，但还算勉强支撑到了三天展会结束。

风暴正在酝酿。

2019年11月

第十一回

平地起惊雷两部委通告严禁网售电子烟 行业骤刹车降至冰点多家品牌断臂求生

真正让电子烟行业骤然刹车的事情终于在11月1日到来。

11月1日，国家市场监督管理总局与国家烟草专卖局发布关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告，相关部门将敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端;敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架;敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

这则两部委通告被称为中国电子烟行业2019生死劫。

通告的结果是所有电子烟从电商等互联网平台下线销售，仅允许在线下合规销售。

电子烟通告为一路狂奔的中国电子烟行业踩了刹车。

从现在来看，电子烟网络禁售后，深圳多家生产厂商订单锐减，最后裁员裁撤生产线，消费端品牌终究没有迎来电子烟的第一个双11，但为双11准备的库存却已经备下，在双11前的一周，所有的电商营销方案和预算被终止。

整个电子烟产业链都陷入了停滞，据央视报道，深圳多家厂商裁员，清库存。加上美国电子烟政策不明，更是内外夹击，雪上加霜。

电子烟行业委员会最新的数据显示，目前大约有5万人失去了工作。

从另一个角度来说，通告让狂奔的创业者停下了脚步，开始思考出路和规范运营，肃清了市场上不合规的小品牌，以及制止了出格的品牌营销，这也是好事情。

中国电子烟开始从线上销售转入线下销售，开始从国内市场转移到海外市场，这无疑又加速了对小品牌的淘汰。

2019年12月

第十二回

风萧萧兮行业寒哀鸿遍地战线下渠道 麦克韦尔已申请香港上市欲逆天改命

12月的电子烟萧瑟和北方的寒冬相互映衬。

今年最后一场电子烟展北京电子烟展在12月6日-8日在北京展览。本次展会是11月1日两部门下发《通告》后，国内电子烟行业的第一次规模比较大的电子烟展，同时也是2019年国内最后一次大型的烟展。

按理说，作为北方规模较大的电子烟专业展会，同时也临近年底，应该会有不少想从事电子烟行业的经销商会参加展会并签下心仪的品牌，但意外和明天你永远都不知道哪一个先到。

自11月1日《通告》发布后，行业像是上演了一出两极反转，上个月的上海烟展已经是差强人意，才时隔一个多月，北京电子烟展已然门可罗雀，人气明显不及深圳和上海，规模和热度均有强烈的反差，甚至有厂商开玩笑说，参展展商的工作人员加起来都比一天中来参展的人员都多。

本次展会来参展的展商大概在60家左右，规模远不及深、上的数百家。自线上销售渠道被堵后，行业不少品牌都面临甩货和生存问题，而为了及时止损，有多家此前已报名参展的品牌临时缺席，面对已经交费的展位也是放弃布展。

YOOZ，福禄，灵犀，铂德等品牌均未参加本届展会，多家已经交钱的电子烟品牌甚至连展位都空闲。

从展会整体情况来看，通告对电子烟行业的冲击显而易见，并且相当严重。在政策还不明朗的现状下，如何安抚善后已有的代理商和说服有意向的代理商已经成为各品牌亟需解决的难题，毕竟在线上渠道禁售之后，品牌想要抢占用户只能走线下这一条路，任何现有或者有机会获得的资源都不会轻易放弃。

这也意味着，各品牌将会投入更多的成本，拿出更多补贴来争夺渠道资源。线下不禁，战斗不息，挑战才刚刚开始。

就在品牌端厂商长吁短叹之际，国内电子烟生产商龙头企业麦克韦尔在12月19日向港交所提交了上市申请。

招股书显示，麦克韦尔营收从2016年的7.07亿增加至2018年的34.34亿元，复合年增长率为120.3%。

截至2019年6月30日，麦克韦尔上半年净利润9.2亿元。

这算是电子烟在2019寒冬里最后一个利好信号了，但麦克韦尔依然要面临海外市场缩减和国内电子烟监管带来的影响。

行业寒冬逆势上市，可能会带来估值议价能力下调，但麦克韦尔一旦逆势上市成功，将成为真正的电子烟第一股。

2020年

未完待续

欲知后事如何，且听下年分解。

各位看官可以留言作出你对2020年中国电子烟的预测。