“全线75折购房”霸屏网络，恒大组合式营销谋突围

一部企业内部的“秘密文件”，在两个小时内刷爆了网络。

2月16日，在5000元认购、无理由退房等基础上，中国恒大(HK.03333)推出“在售楼盘全线75折”的购房优惠措施。在全民蜗居的时代，该新闻犹如一颗炸弹，迅速登上各大媒体的头条。同时，恒大近期的系列动作还引发了不少同行的效仿，将这场网络营销战推向高潮。

梳理恒大发展历程不难发现，许家印卖房子的思路一直与众不同。从早期的体育营销，到后来推出的无理由退房等活动，都为恒大引来了极高的流量。如今，在线上购房成为主流的当下，恒大再度甩出“王炸”，又会给企业和置业者带来哪些改变?

恒大推出营销组合拳

2月19日上午，恒大集团副总裁刘雪飞披露了近日来的销售情况。

2月16日至18日，意向买家通过恒房通平台网上认购累计达到68019套。从目前的趋势来看，每天保持在7500套左右的水平。恒大方面还表示，通过恒房通平台的发展，也为探索房产、汽车等大宗商品的网上交易模式迈出了重要一步。

疫情围城下，传统的营销手段统统失灵。作为龙头房企的恒大，却趁机掀起了一场行业营销革命。从5000元稳赚不赔，到全线网上售房，再到史无前例的75折优惠。短短一周的时间里，恒大打出一系列的营销组合拳，迅速成为房企网络营销战中的佼佼者。

在业内人士看来，恒大能够从房企线上营销热潮中脱颖而出，似乎并不偶然。

一方面，打折卖房是恒大的常规动作。2008年的时候，恒大就推出了18盘联合打折促销的举措。2019年8月，恒大推出“全国532楼盘，闪购7.8折”促销活动。在楼盘打折的操作上，恒大有着一整套完整的流程，可谓是驾轻就熟。

另一方面，这波操作也与许家印的行事风格息息相关。自1997年成立以来，恒大通过体育营销、无理由退房、多盘联动打折等系列手段，给企业销售造势。如2009年，恒大地产的品牌随着恒大女排的频频曝光而被广为人知。当年度，恒大累计实现合约销售额303亿元，销售额及销售面积同比上年分别激增了402.3%及396.5%。

现领观察的研究指出，通过最低价锁定和优惠策略，让恒大最大限度地将疫情的不利影响压缩到最小。同时，通过最低价锁定消除购房者后顾之忧，保证现金流稳定性。

某TOP20房企营销总也对恒大的行为给出了肯定。他向蓝鲸房产指出，从营销角度而言，恒大的这三波操作，成功实现了从线下到线上的转变。目前来看，最重要的作用是吸粉。此外，恒大的变革也给行业带来冲击。疫情结束后，房企可能会更加注重线上营销。

是诚意还是套路?

自恒大启动全面网上购房以来，通过各种优惠措施吸引，恒大确实取得了相当大的业绩。据刘雪飞披露的数据显示，自2月13日启动后短短三天，客户认购套数47540套，总价值超580亿，其中一个楼盘的认购量更高达870套。

不过，在点燃置业者购房欲望的同时，恒大也陷入了一定的争议之中。

如今，只要打开各大APP平台，均可看到恒大楼盘75折的大幅广告。但不少置业者向蓝鲸房产吐槽，他们对此并不买账。据了解，由于很多城市均按照一房一价的要求备案，房价被控制在一定幅度之内。同时，大幅度降价也容易引发老业主的维权。因此，在售楼盘想要真正实现75折的销售价既不容易，也不现实。

恒大的部分项目还被指责“先抬价后打折”。如恒大东莞恒大翡翠华庭项目，打折前售价15300元/㎡，打折后售价19200元/㎡，目前的价格又变成了15200元/㎡。价格频繁变化，也被置业者指责缺乏诚意。

此外，恒大的无理由退房政策，也成为一大槽点。据悉，早在2015年，恒大就在业内率先提出“无理由退房”的策略。彼时，虽然该政策并未引起同行的跟进，但也是受到一众置业者的点赞。不过，由于限制条件较多，恒大的该策略多次引起购房者的投诉，一定程度上拖累了品牌形象。

财经评论员严跃进指出，在实际过程中，“无理由”三个字有很多文章可以做，建议开发商不要附带一些苛刻的条件，否则当无理由变成有理由，大家就会对这种政策比较反感。”

在疫情关掉一扇门之后，恒大给行业开启了一扇窗。不过，如何将优惠落到实处，让诚意大于套路?作为龙头房企，恒大显然被赋予了更多的担当。