直播电商站上大风口 抖音电商业务能否“全盘皆活”

在这热闹背后，一方面是老罗第N次创业，赚钱还债决心坚定，另一方面是抖音正式打响发力直播电商的号角，这也将引发流量和供应链为特征的直播平台之争。

从产业链看，电商直播的上游为品牌商家，下游为电商和用户，中游则为直播平台和MCN机构，而中游MCN机构愈发受到资本青睐。艾媒预测，2020年中国MCN机构数量将突破28000家。不过，华映资本高级投资经理马赫在接受《科创板日报》记者采访时表示，搭建以算法为支撑的数据中后台也极为关键。

“性感”老罗在线带货考验

当过英语老师，办过牛博网，卖过锤子手机，还为电子烟站过台……网友纷纷留言表示，老罗在历经职业生涯几次翻车之后，终于选对了行业。

据透露，老罗团队初期选品将侧重于数码科技产品、文创产品、图书以及家具杂货，并穿插有零食小吃。从其微博官宣的产品来看，有“昔日友商”小米;食用油品牌“金龙鱼”;安慕希酸奶;网易严选人体工学椅，以及石头扫地机器人等。

面对老罗的“来势汹汹”，淘宝宣布薇娅将于今日开卖火箭，而辛巴的徒弟也放话将在今日同一时间开卖华为手机，与老罗pk。

归结下来，老罗进军直播界，具备以下几大优势：第一、作为中国第一代网红，知名度高，流量大，有大批男性粉丝;第二、口才好;第三、创过业，懂产品和技术，尤其对科技、数码类产品有发言权。

然而，不看好者亦有不少，他们认为大家初期都是“看新鲜”、“看热闹”，后期的持续性难以为继。

某BAT大厂资深运营人士向《科创板日报》记者分析，老罗的销售品类中以低消费频次和高客单价的科技类产品为主，但其粉丝多位男性，相较女性而言，男性在购物中较为理性，因此粉丝转化率是个未知数。

该人士认为，老罗在之前举办的“鲨纹科技”发布会上表现一般，“硬核有余，底气不足”。此外，品控、发货、售后等均是其团队的一大考验。

抖音电商业务能否“全盘皆活”

上述人士表示，此次合作，于抖音而言，这更像是一场“防御战”。

根据招商证券研报显示，目前淘宝直播的日均GMV为2.2亿，全年为1800亿;快手的日均GMV为1亿，全年为400-500亿;抖音的电商GMV仅为2000万，全年预计为100亿。从量级上看，抖音目前明显处于劣势。

“打动”老罗的另一份招商证券研报指出，不同于淘宝直播和快手，抖音流量以内容为主做算法分发，不利私域流量运营，电商MCN切入效果不佳，广告仍是其变现的最佳途径。

因此为改变这种态势，抖音需要打造出一种更偏向于内容和营销的直播电商生态，保护好内容生产者，不让这部分流量继续流入淘宝，而“开局”就需要像罗永浩一样的“标杆式”的大人物。

“这是它的短板，但是字节跳动人才济济，道路清晰，没有什么干不成的事”，一位互联网从业者向《科创板日报》记者如此评论。

华映资本高级投资经理马赫向《科创板日报》记者分析道，抖音目前的收入还主要是以广告为主，收入结构的比例与其他平台有一定差异。在未来，抖音可能还是会把流量适度地还给“达人”。此外，抖音红人目前的主要收入来自招商，即便抖音不考虑自己的收入结构问题，也要考虑内容创作者的收入以及留存问题。

巨头直播“大混战”

时至今日，电商直播的格局早已不是之前的“三国杀”，而已过渡为“春秋战国”。

业务型的电商直播平台除了淘宝直播之外，京东直播早在2016年就已经上线，拼多多也于2019年11月前就已经开始孵化直播业务。除此之外，传统的游戏、娱乐直播平台斗鱼、映客等都已经开始试水直播电商业务，B站、小红书和微博在该领域也均有行动。

“在未来，直播就是电商的标配”，每日优鲜旗下每日一淘直播负责人向《科创板日报》记者表示，相比图文，直播视频的形式更直观、更有温度，转化率也较高。

据悉，每日优鲜虽然在站内并没有开通直播功能,但其孵化的会员制电商“每日一淘”已经开始做直播业务，且已经入驻了抖音、快手等平台。目前该项目运行已有一年，站外(即抖音、快手平台)平均月GMV能达到8000万。每日一淘小程序也于2019年底开通了直播功能，目前发展非常迅速，近日一场12小时的官方直播活动，销售额突破600万，观看人次超85万。

每日一淘直播负责人向《科创板日报》记者坦言，做直播电商的本质还是卖货，因此产品的性价比、质量是最重要的。再好的主播如果商品没有竞争力或者商品质量出了问题，都会严重损害主播的声誉。

此外，直播电商和传统电商的选品逻辑不一样。因为考虑到直播需要给“达人”佣金，因此需要选择具有较高竞争力的非标品，“不能卖大路货，像卖矿泉水肯定不行”。

“直播电商拼的是对供应链的打磨以及对达人的孵化、培养”，每日一淘直播负责人向《科创板日报》记者强调，供应链方面，电商较其他MCN公司更具优势，但挑战在于优质“达人”的培养，目前每日一淘已经成立专业团队，孵化培育自有垂类达人，目标是成为电商带货领域顶级的MCN。

由此来看，像淘宝、拼多多这样电商平台内嵌直播的形式强在供应链，像抖音、快手类的平台则胜在流量，而类型斗鱼、映客这样的传统直播平台，在既不具备供应链端优势，流量优势又不明显的情况下，竞争力并不大。

背后的MCN机构

从产业链来看，电商直播的上游为品牌商家，下游为电商和用户，中游则为直播平台和MCN机构。

MCN又称多频道网络，与经纪模式类似，主要为网红提供营销、包装、供应链、变现等服务。一般来说在确定品牌商需求之后，MCN会对已有资源进行分配，将任务发放至签约网红，之后通过自身流量渠道分发作品，通过广告、内容电商、打赏的形式与网红、平台合作分成。

根据市场机构烯牛数据显示，截止目前MCN赛道共有61家公司获得投资，主要集中在天使轮和A轮，其中2017年为10家;2018年为28家;2019年为16家;2020年仅前4个月以来，就有26家机构获得投资。

艾媒预测，2020年中国MCN机构数量将突破28000家。但随着竞争的不断加剧，马太效应也较为明显。截止2018年，超三成的MCN机构营收规模在5000万以上，1亿以上规模的机构仅占6%。

“相较于传统的MCN机构，我们更倾向于去看‘人货匹配’相关的机构。”华映资本高级投资经理马赫向《科创板日报》记者表示，他们更青睐于那些自带流量，能搭建中后台数据系统，能做供应链整合的机构。

马赫认为，要做到真正整合供应链，就一定要在某种程度上自持流量。因为只有具备流量，才能为品牌服务，进而整合品牌的货端资源。

具体来说，品牌一般会对开播的时间段，主播的量级提出要求，有时会在直播间内当场决定哪些货要降价，哪些货要上量，哪些货库存供给不足，而在这种情况下自持流量可以做到更高效的调配资源。

“靠自持流量去撬动品牌，与品牌和供应链建立深度的合作关系，从而打通供应链的整合。”马赫补充道。

然而，目前直播市场主播“二八分化”的现象较为严重。平均来看，淘宝直播每晚的GMV中，薇娅和李佳琦大约占了其中的50%，而其余的中小主播只能分食剩下的50%。

马赫向《科创板日报》记者表示，直播平台的第一阶段都是树立榜样和培养消费习惯，不过未来直播行业可能将向腰部流量去做平衡，因此流量在分发的时候可能会和以前不太一样。

以华映资本投资的直播服务机构“美构”为例。公司选择减少“头部”大主播的配比，而是建立以肩腰部主播为主的流量体系。一方面减少依赖头部个人所带来的不稳定性，另一方面也是因为“腰部”主播相对来说可以掌控，且相比头部来说更能满足观众更多的互动需求，因此也是存在市场的。

马赫认为，电商直播类的MCN机构，除了提供红人培训，为达人提供流量端帮助(包括直播场地、内容的策划)之外，搭建以算法为支撑的数据中后台也极为关键。

通过对主播的销量、品类、成本结构、直播频次、时长、时间段到每个产品的销量、复购数据、消费者评价等数据的沉淀、分析，可以更好地帮助网红选品，指导招商。(记者 陈夏怡)