在线教育营销大战启幕竞争白热化 打造合理的商业模式是关键

“停课不停学、不停教”让在线教育在特殊时期被快速催熟，与之同时，头部企业的营销大战也拉响。

近日，作业帮CEO侯建彬宣布“作业帮与中国女排达成战略合作”，网易有道公司旗下K12网校有道精品课宣布与中国女排总教练郎平签约，邀请郎平成为有道精品课品牌代言人。

伴鱼创始人兼CEO黄河在接受《证券日报》记者采访时表示，2020年是在线教育至关重要的一年，多家教育机构都会加大广告预算，扩充自家用户规模。主要为K12教育范畴。实际上去年K12头部几家企业就开始白热化争抢资源，由于今年疫情原因导致机构从年初就开始加速抢夺市场。

“烧钱模式的持续主要在于在线教育市场开发程度以及商业化模式的成熟。据了解，现在在线教育还远没到行业天花板，头部企业马太效应还没形成，线上产品矩阵也在持续开发，所以至少两三年内，资源的抢夺还在持续进行。”黄河向记者表示。

21世纪教育研究院副院长熊丙奇在接受《证券日报》记者表示：“在线教育机构签约明星、运动队，以此做形象宣传，和其他企业牵手明星做品牌营销，是一样的，十分正常。但最终吸引用户的必定是品质和质量，因为即便通过明星代言引流，要留住客户并持续续使用，靠的还是课程质量。”

猿辅导获10亿美元融资

3月底，在线教育行业最大一笔融资案出炉。国内在线教育公司猿辅导宣布，公司完成最新一轮10亿美元的融资，本轮融资由高瓴资本领投。这次猿辅导公司的估值达到78亿美元。

彼时，猿辅导CEO李勇在给全体员工的内部邮件中表示：“这代表了资本市场对我们持续的支持和信任，也可看出在线教育发展的艰巨漫长，但我们仍可称时代的幸运儿。”

的确，猿辅导比较幸运。随后的4月份，好未来的自爆造假、某在线教育平台被做空机构做空，让在线教育行业面临重重质疑。在业内人士看来，在线教育繁荣的背后只是在特殊时期引起的“虚胖”，实质性的问题并没有得到解决。

私募排排网未来星基金经理夏风光在接受《证券日报》记者采访时表示，不仅是在海外上市的在线教育企业的估值，包括风投资金在在线教育行业的投入，都是比较高的，也是热门行业的一个共性。资本投入的过热，导致了估值过高，资本的潜在回报和风险比例不是十分相称。事件可能会导致一个行业相对低迷期的投入期。

不过，这似乎并不影响资本市场对在线教育的看好。

夏风光在接受《证券日报》记者采访时表示：“对在线教育这样的高增长赛道来讲，用PE和pb的静态测算都是不合适的。在线教育潜在受众基数庞大，但在线教育的营收等规模指标，和传统教辅相比，仍然是非常小的。拥有好的商业模式，竞争实力，用户黏性的企业，未来的想象空间仍然是很大的。”

营销大战启幕

值得一提的是，最近，多地明确了中小学暑假时间，轰轰烈烈的K12网校暑期营销大战也将拉开帷幕。据媒体报道，去年暑假，仅猿辅导、作业帮直播课等网校就砸下了30亿元左右的营销费用。

“对一个在线教育企业来说，获客只是基础的行业门槛，对于跨过这道门槛的公司来讲，让学习这件事情更有效果，打造合理的商业模式是关键，目前靠融资买流量把公司充大的逻辑已经被打破，接下来的核心是打磨产品提升效率，把自己的经济模型跑通。”黄河向记者表示。

国金证券发布的研报认为，疫情期间，K12在线教育关注度骤增，竞争也变得更加激烈，在线教育在吸引大量流量的同时也面临用户黏性不足，转化比率过低的问题，小型机构或因营收收紧，面临较大现金流压力，被市场淘汰。在线教育付费用户逐渐向头部机构靠拢，而头部机构想要获得长期竞争力，需在学生获客转化、教师团队培养留存、教学平台设计等多方面持续加码投入。