网红概念股炒作热度不减 直播销售难推动业绩

你方唱罢，我方登场。A股的网红概念股炒作没有停下脚步。5月27日，省广集团(002400.SZ)、中广天择(603721.SH)双双涨停;此前受到监管重点监控的“妖股”梦洁股份(002397.SZ)亦有“死灰复燃”的迹象，收涨5.31%。

业内人士分析认为，“5月中旬开始的‘网红经济’炒作，主要是因为多家上市公司纷纷宣布与‘带货网红’合作，把概念题材推上市场风口。但27日盘中，网红经济板块或是借着电商618大促跟涨。但该题材炒作本质都毫无逻辑可言，严重背离企业的基本面。”

需要注意的是，省广集团于27日晚间公告称，公司收到控股股东广新集团的减持计划，后者计划减持公司股份合计不超过总股本的2.5%。目前，广新集团持股20.77%。

直播销售难推动业绩

本周以来，网红经济板块(申万一级)的36只个股中，有27只的区间涨幅录得上涨，累计涨逾10%的个股达8只。其中，省广集团、星期六(002291.SZ)、中广天择的累计涨幅均超过17%，大幅跑赢大盘。

无惧监管问询，资金连番大举进攻网红经济板块，“带货网红”究竟能给上市公司带来多少业绩?

公告显示，梦洁股份与谦寻文化旗下主播薇娅共合作7次。其中，2019年合作3次，累计带货469.25万元，公司支付费用为104.22万元;2020年以来合作直播销售公司产品共4次，5月18日直播销售公司产品因结算周期原因暂未结算，其他3次累计销售金额为812.12万元，支付的费用为213.24万元。

换言之，刨去公司支付的链接费以及销售佣金，梦洁股份2019年、2020年通过直播形式实现的净销售额分别为365.03万元、598.88万元，占比2019年度经审计营业收入的0.14%、0.23%。直播销售并未给公司带来大幅度的盈利收入。

由罗永浩直播带货的金字火腿(002515.SZ)亦备受投资者关注。公司在最新发布的投资者关系活动记录表中表示，“将在现有线上渠道基础上，系统性做好网红直播、生鲜电商、内容电商、社交电商的开拓，全面发力电商渠道，带动线上业务实现高速增长。”

2019年，金字火腿线上销售额为7559.46万元，较上年同比增长44.24%，占总营收比重26.85%。目前，金字火腿线上主要销售方式包括天猫、京东、淘宝等平台，同时还与内容电商、网红直播、社交电商、生鲜电商等平台有合作。

金字火腿虽未披露直播销售实现的具体金额，但从此前给深交所的回函来看，公司与主播合作的模式并不是主要销售来源，所占销售比例还较低。

一位上海的券商分析人对记者表示，中长期来看，网红经济概念股怎么涨的就怎么跌回去。“直播带货有一定的热点和关注度，从已披露的销售额来看，‘带货’带来的收益占比上市公司全年的营收净利或只有几个百分点。然而题材炒作让股价先行飞涨，估值泡沫远远大于直播销售的带来的收益体量。一旦资金偃旗息鼓，前期涨幅凶猛的个股股价，迅速跌回炒作前。”他说道。

资金“兴风作雨”，股东忙套现

“妖股”梦洁股份股价拉出7连扳的同时，公司第二大股东、实控人前妻伍静完成“精准”减持，合计套现近1亿元。

无独有偶，两只网红概念股均在27日晚间披露股东的减持公告。金字火腿公告称，公司实际控制人施延军及其一致行动人施雄飚、薛长煌于2019年6月19日~2020年5月26日期间以大宗交易和集中竞价方式累计减持公司股份比例达到5%。

具体来看，施延军共计减持3666.77万股，套现约1.93亿元;薛长煌共计减持553.19万股，套现约3250万元;施雄飚共计减持671.61万股，套现约4229万元，三人累计减持约2.68亿元。

股价两连板的省广集团控股股东亦欲减持。公告显示，控股股东广东省广新控股集团有限公司计划通过集中竞价或大宗交易方式减持公司股份合计不超过4358.34万股，即不超过公司总股本的2.5%。

此外，省广集团登上27日龙虎榜。记者注意到，前五大买入、卖出的游资亦曾参与轴研科技的炒作。

数据显示， 国泰君安上海江苏路证券营业部净买入省广集团5654.15万元;华鑫证券湖州劳动路浙北金融中心证券营业部倒手换仓近6600万元，分别买入、卖出3335.93万元、3266.58万元。

一位公募基金人士对记者分析称，“单个网红的一场直播可能带货几十上百种，产生近千万乃至上亿的收入。但对于单个上市公司，请再多的网红仍是围绕主营产品展开销售，对全年的销售额增长影响极为有限。”

事实上，在监管连发关注函的同时，市场资金仍无惧热炒网红题材，有继续兴风作浪的趋势。“游资击鼓传花帮炒题材，也有深陷其中被套的。从梦洁股份近两日的股价高振幅来看，不排除有个别游资在做‘垂死挣扎’。”该基金人士补充道，“对于网红概念这样的市场投机行为，前期没有参与的投资者，此时更不该再参与了。”