中国彩电品牌距离世界第一还有多远 急功近利追求市占率不可取

近期，市场调研机构Omdia发布报告，2021年三星电子连续第16次成为全球电视市场冠军。消息一出，有人为我国彩电品牌表示遗憾，背靠中国制造业这棵“大树”，却没有成为电视市场的No.1。

三星电视：虽有下降仍为全球第一

“品牌砸很多钱到海外市场，冲个市占率第一，但是没挣到钱，我觉得这不叫成功。”Omdia中国区研究总监张兵在接受《中国电子报》记者采访时表示，急功近利追求市占率并不可取，中国彩电品牌正在动态成长中。

Omdia数据显示，2021年三星电子的营收市占率为29.5%，销售数量市占率为19.8%。TCL、lg、海信、小米分列品牌销量第三至第六位。

“2019年、2020年三星的营收市占率都超过三成，今年已经跌破30%。”张兵分析说，总体来看，受到中国品牌挤压，三星的市占率呈逐年下降趋势。在销售额方面，TCL、海信和小米等中国品牌近年来成长迅速。在销量上，TCL、LG、海信等第二品牌阵营的销量已经非常接近，其中，TCL市占率已经达到11.5%，与三星的全球市占率相差仅8.3个百分点。

专家分析认为，三星电子在电视市场仍将维持领先地位。中国电子视像行业协会副秘书长董敏在接受《中国电子报》记者采访时表示，三星的头部地位很难撼动。在他看来，三星电视之所以维持16年冠军，得益于其多年积累的全球销售渠道、品牌的全球美誉度、全产业链的布局以及综合领先的产品。

不过，三星近年来在中国市场的失利，也为其“全球销售冠军”的金字招牌蒙上了一层阴影。中国、美国是两个最重要的彩电市场，三星在中国市场的低市占率也让中国彩电品牌有了更多崭露头角的空间。张兵指出，中国品牌在中国、美国以及日本和欧洲市场有望实现突破，但是三星在欠发达地区建立的销售渠道和销售网点，是中国企业短期难以追赶的。

中国品牌：与第一的距离不仅是销量

不少人认为，对于中国彩电品牌的高期待来自于家长式的“爱之深责之切”。专家认为，中国品牌需要空间和时间不断进步，市占率排行不应该成为中国品牌彩电产品质量优劣的唯一指标。

“随着中国面板产量和质量的提升，中国电视的性能指标已经无可质疑地位于国际一线水准。”董敏指出。不过他也坦言，中国目前的优势是在产业链供应链上，而且是在近年来才逐步建立起来的。

中国彩电产业一直在不断成长和进步。在宏观方面，我国彩电生产和出口总额总量双双居世界第一。受供需影响，近年来我国彩电产量一直在收缩，但是仍然稳居全球首位。2021年，我国彩电产量为18496.5万台，同比2020年下降5.76%。在出口方面，我国彩电出口均价在不断提升，海关总署公布的数据显示，2021年1—12月，中国彩电出口量为8379.6万台，同比下降16.42%;出口额为158.7亿美元，同比增长17.6%。

在关键零器件方面，我国液晶面板产能和规模都已经走在前列。公开资料显示，中国大陆液晶面板产能自2017年起已经连续5年位居全球第一，2020年面板产业的规模跃居全球第一。根据赛迪研究院的统计，截至目前，中国大陆已建成六代及以上面板生产线35条，产线总投资达到1.24万亿元，产能达到2.22亿平方米。

海信集团总裁贾少谦曾放言：“最快3年，海信海外收入将反超国内市场。”行业专家认为，从销量来看，中国彩电品牌已经具备冲击全球第二的实力。

但是在销售额上，三星甩下其他品牌一大截，5年内其他品牌超越三星的可能性微乎其微。董敏认为，彩电品牌冲击全球第一还需要一点“东风”加持。在他看来，问鼎全球，不只是能力问题，还有时间、政治等多方面因素影响。

品牌锻造：坚持长期主义建立新技术话语权

“区别于工业品，包括彩电产品在内的消费电子产品质量无法量化，除了产品本身之外，消费者买的还是一种品牌带来的感觉。”张兵认为，如果一个品牌最初给消费者的感觉就是物美价廉，那么这个品牌推出高端产品就很难被接受。

在拓展海外市场的过程中，中国彩电品牌可谓摸着石头过河，营销战略不断调整。上世纪90年代，买户外广告位、报纸广告、电视广告成为彩电品牌推广的主要方式。进入千禧年，中国品牌已经开始斥重金到美国国际消费类电子产品展览会(CES)、德国汉诺威电子展(CeBIT)、德国柏林国际电子消费品展览会(IFA)等国际展会上频繁亮相。

近年来，中国彩电品牌通过赞助体育赛事，在海外市场取得了销量的实质性提升。例如，TCL曾是2019年美洲杯的官方合作伙伴;2020年，海信成为2020年欧洲杯的赞助商。体育赛事的赞助除了“刷脸”增加存在感，也实实在在提振了产品销量。公开数据显示，2020年6月12日—7月12日欧洲杯比赛期间，海信激光电视海外销售量同比增长564%。

“彩电企业选择新技术，既要多样化，也要有长期深耕的毅力，建立新技术话语权。”奥维云网(AVC)消费电子事业部副总经理揭美娟在接受《中国电子报》记者采访时表示，中国彩电品牌发展应坚持长期主义，彩电技术升级换代会伴随规模增长和品牌格局的重塑。

中国彩电企业已经意识到技术驱动以及高端市场的重要性，开始了凭借差异化彩电产品冲击高端市场之路。例如，TCL主推Mini LED电视，海信主推激光电视，都在海外取得了一定成绩。TCL在北美推出的Mini LED 8系列电视，65英寸、75英寸两个尺寸售价分别为2000美元和3000美元。早前，北美分公司高级副总裁Chris Larson曾透露，TCL在北美彩电销量已跃升至第二位。海信视像总裁于芝涛表示，海信激光电视已经拓展至美国、德国、法国、南非、澳洲、迪拜等国家和地区，进入当地主流销售渠道的核心位置，产品以100英寸激光电视和120英寸激光影院为主，售价最高超过1万美元。

董敏坚信，TCL、海信、小米等品牌的诸多能力已经可以看齐三星。他预测，不久之后，全球前三名品牌中将有两个品牌来自中国。