巨头集体退潮 拼不过优衣库GAP甩卖中国业务

今年的双十一男装榜单，最大的意外或许是 Gap。

据数字零售数据服务商 Nint 任拓公布的预售数据显示，男装预售排名第一的是 Gap。但去年的双十一男装销量排行榜中，Gap 甚至没能挤进前十。

对 Gap 来说，经历了关店潮、清仓大甩卖，拿下双十一男装预售榜单第一也是它近几年为数不多的好消息。

11 月 8 日，宝尊电商公众号发布消息显示，宝尊收购 Gap 大中华区业务的协议已完成签署，股权交易基准对价为 4000 万美元，视协议最终调整情况，总交易金额不高于 5000 万美元。

本次收购预计于 2023 年上半年完成。同时，宝尊电商与 Gap 已达成了一系列商务协议，其中包括宝尊电商获得 Gap 独家授权在大中华区生产、推广与全渠道销售 Gap 产品，同时拥有中国产品设计权。相关商务协议为期 20 年，首期为 10 年;可续约 2 次，每次 5 年。

在进入中国的第 12 个年头，Gap" 卖身 " 或许是最好的结局。

01 Gap" 触礁 "

事实上，Gap 被收购的消息早在去年就有了传闻。

2021 年 3 月，有媒体报道称，Gap 正在考虑包括出售中国业务在内的潜在选项，已经与潜在买家进行接触以评估收购兴趣，相关磋商处于早期阶段。

除了被收购，今年 10 月起，Gap 开始大面积清仓、闭店。小红书上，关于 Gap 门店撤店清仓的笔记密集出现，门店坐标包括北京、杭州、上海、成都、大连、沈阳、深圳等等。

今年以来，Gap 陆续关闭了多家位于北京、上海、广州、深圳、青岛、长沙等一线、新一线城市的门店。截止发稿前，在 Gap 商城小程序上，其门店数只 120 家左右。

针对撤店、倒闭传言，Gap 中国区总部回应媒体称：" 这也是行业中一个非常重要的常规做法，为客户提供最好的产品和服务，以最好地适应新环境，并确保通过适当的渠道，包括在适当的地方拥有合适的商店。"

事实上，Gap 业绩下滑早已是不争的事实。2020 年财报发布时，Gap 集团首席执行官 Sonia Syngal 称，公司正在面临 " 历史上最困难的一年 "，2020 财年 Gap 集团销售额为 138 亿美元，同比下滑 15.7%，净亏损 6.65 亿美元。

为了重振业绩，2020 年 10 月，Gap 集团提出了一份名为 "Power Plan" 的三年改革方案，旨在调整全球业务以刺激增长，Gap 表示将专注于运动品牌 Athleta 和快时尚品牌 Old Navy 的发展。

但 Old Navy 并未能支撑 Gap 的目标，该品牌在 2021 年一季度实现了 35% 的增幅，但后三个季度急转直下，销售额相较于上年同期的变化分别 0%、-9% 和 -6%。

值得一提的是，早在 2020 年 3 月，Gap 集团旗下品牌 Old Navy 因业绩不佳已退出中国市场，关闭了在中国所有的销售渠道。从 2014 年进入中国，Old Navy 在长达 6 年的时间里，仅开出了 10 多家门店。

从集团整体来看，2021 年 Gap 业绩微有回暖，全财年收入同比增长 21% 至 167 亿美元，净利润达 2.6 亿美元实现扭亏为盈。

但彼时的 Gap 也作出了预判：2022 财年收入增长将处于低个位数范围内，第一季度的销售额预计将下降到中高个位数。

2022 年一季报显示，报告期内，Gap 集团净销售额 34.77 亿美元，同比下降 13%;净亏损 1.62 亿美元，去年同期净利润 1.66 亿美元。

二季度延续了跌势，在截至 7 月 30 日的三个月内，Gap 集团销售额同比下滑 8%;净亏损 4900 万美元，去年同期的净利润为 2.58 亿美元。

横向对比来看，四大快时尚品牌中，优衣库在中国的门店量超过 800 家，H&M 和 ZARA 也有 500 多家，而 Gap 最多的时候也不过 200 多家。

雪上加霜的是，Gap 还面临着供应链危机。2021 年三季报显示，供应短缺问题已经造成了 3 亿美元的损失。今年 7 月，有媒体报道，Levi ’ s、Gap 牛仔裤代工厂如兴集团发生了财务危机——公司已经没有可动用资金。

门店客流量下滑、电商业务增长落后、品牌影响力下滑、服装价格通缩和利润率下滑等，Gap 的问题太多，亟需重大转型。

02 Gap 和年轻人有个 "gap"

尽管 Gap 在中国 " 触礁 "，但在之前很长一段时间里，它都是快时尚的代名词。

1969 年，Gap 第一家门店在在美国加利福尼亚反文化运动期间开张。创始人费舍尔夫妇瞄准年轻人，并用了 "Gap"(代沟)一词来强调年轻人和父辈间的差异。

彼时，美国嬉皮士等亚文化盛行，年轻人被定义为反叛的一代，Gap 也凭借卡其裤、牛仔、衬衫、帽 T 等颇具亚文化属性的服饰风格，赢得年轻人的青睐。

1982 年，Gap 集团收购 Banana Republic 品牌、1994 年创立 Old Navy 品牌，连同 Gap 形成了高中低档价位全覆盖的品牌矩阵，在最短的时间内占领了美国休闲品牌市场，并快速在全球发展。

1986 年，Gap 创新性提出 SPA 模式。就连优衣库创始人柳井正都专门去美国学习，并将这套模式引入，从此改变了优衣库。

Gap 一度在全美风靡，莎朗 · 斯通曾穿着 Gap 去参加奥斯卡颁奖晚会，扎克伯格来访中国时穿着 Gap 的卫衣，以至于美剧《老友记》也在当年借台词吐槽了一把 " 全民皆穿 Gap" 的现象。

数据显示，1989-2000 年，Gap 门店数量从 960 家增至 2848 家，年均复合增长率 11.48%;销售额从 15.87 亿美元增至 136.73 亿美元，年均复合增长率 24.03%;净利润从 9763 万美元涨至 8.42 亿美元。

2010 年，Gap 进入中国，甫一开始 Gap 就展现了国际巨头的财大气粗，在北京繁华的王府井大街花了 1 个亿开了旗舰店。

2011 年，Gap 中国区时任总裁曾表示，Gap 此前一直在等待中国的中产阶级客群发展成熟，并认为 2010 年后才是进入中国市场的 " 最好时间 "。

但彼时，H&M 进入中国已经 3 年，ZARA 进中国 4 年，优衣库更是早在 2002 年就布局中国市场，相比于他们，Gap 的布局显然迟了一步。

Gap 进入中国后的第 2 年，淘宝商城正式更名为天猫，茵曼、韩都衣舍等一批淘品牌凭借互联网电商模式迅速兴起，也进一步分流了 Gap 的市场。

如今的 Gap 早已难当 " 时尚 " 的代名词，早在去年 Gap 因收购传闻上热搜时，便有许多网友评论：" 万年不变的款式 "、" 土得掉渣 "、" 价格虚高 "、" 尺码对中国人不友好 "……

数据分析平台识微商情曾就 Gap 出售中国业务传闻进行舆情分析，其中有近 50% 的网友表达了负面情绪，而宣泄点基本是对产品的吐槽。

其中有 32% 的人认为 Gap 售价偏高;29% 的人认为 Gap 产品设计不够吸引人，存在 logo 过大、设计单一等问题;另有 29% 的人认为其质量不过关，有易变形、褪色的缺点;还有 10% 的吐槽表示 Gap 的尺码过大，对于中国消费者并不友好。

网上曾流传一个关于 Gap 的段子：" 如果要买基本款，你会直接去优衣库;如果要买大牌范平价款，你会去 ZARA 或更便宜的 H&M;只有在逛街过程中刚好路过一家打折的 Gap 才会进去看看。"

社会趋势观察家詹姆斯 · 哈金曾在《小众行为学》中指名道姓提到了 Gap："Gap 的目标顾客很难被俘虏，它的目标顾客是每一个人，如果你是满足所有人的东西，那你什么都不是。"

03 巨头集体退潮

排在预售榜单第一的 Gap 已经 " 卖身 "，排在第二的思莱德日子也不好过。

今年上半年，思莱德母公司绫致集团发布公告，公告称，2022 年 4 月，绫致股东会已做出重要决定，将于今年 7 月 31 日前关闭 Selected(思莱德)在中国的 1300 多家线下零售店铺。

尽管疫情影响了线下业态，但思莱德的症结并不在此。思莱德在《告知函》中解释道，后疫情时代下消费习惯的变化，思莱德原有的商务剪裁和商务休闲调性难以适应新的市场需求。

思莱德在过去的两年进行了全面转型的尝试，试图突破商务休闲风，但收效甚微，加之购物中心和商场客流量减少和高昂的店铺成本，思莱德门店运营艰难。

ZARA、H&M、Forever 21 等巨头接连折戟中国。

2021 年，ZARA 母公司 Inditex 宣布旗下 Bershk、Pull&Bear 和 Stradivarius 三大品牌在 2021 年中前全面退出中国线下市场。更早一点，2017 年，ZARA 便关闭了在中国区最大的旗舰店。

H&M 也不好过，2021 年 3 月的新疆棉事件直接挫伤了业绩。H&M 财报显示，2021 年一季度，其中国市场销售额同比增长 21%，而仅到二季度，这一数字就变成了下降 23%，到三季度，H&M 中国市场销售在集团内已跌出前十名。

运动服饰领域的巨头耐克和阿迪也纷纷败下阵来。今年 8 月安踏发布半年报，其营收体量相当于 1.1 个耐克和 2.13 个阿迪达斯，成功问鼎赛道第一。

双十一预售榜单中，前四名分别是 FILA、李宁、安踏和迪桑特，其中有三个品牌都是安踏旗下，耐克和阿迪达斯已经跌到第五、第六的位置。

阿迪达斯 CEO 罗斯德此前接受采访时曾留下一句意味深长的话：" 与以前相比，如今的中国消费者，喜欢(产品中)有一种‘中国的感觉’。"

罗思德的判断并非空穴来风。2018 年，" 中国李宁 " 横空出世，开启了国潮时代。也正是在那一年，阿迪达斯的市占率由涨转跌。

成长在互联网时代的年轻人拥有更强的文化自信，更注重商品的文化意涵与价值建构。据抖音电商数据，国货消费群体中 18-30 岁年轻群体占比接近 40%。

观潮新消费(ID：TideSight)在《2021 国潮新消费产业洞察报告》中指出，2018 年是 " 国潮元年 "，2021 年 -2030 年，是国潮产业发展的黄金十年。伴随人群迭代，中国消费品牌将迎来百年未有之复兴、崛起新机遇。

年轻人的衣柜满当当，但 Gap、ZARA 们的身影越来越少。

04 结语

尽管 Gap 和思莱德一个卖身，一个撤店，但此次双十一的预售榜仍然证明了他们作为巨头的实力。

作为 Gap 的收购方，宝尊电商董事长兼首席执行官仇文彬强调，与 Gap 集团达成的交易标志着全新业务线 " 品牌管理 " 正式推出，未来会通过技术与数据驱动的产品和消费者运营帮助 Gap 提升品牌在大中华区的影响力以及覆盖更多消费者，发掘更大的增长潜力。

值得一提的是，宝尊电商旗下的代理品牌还包括 Valentino、Nike、李宁、玖熙、Levi's 等，最新的合作伙伴数为 355 家。

起起伏伏的服饰行业，还未有尽头。快时尚的江湖，已巨变。