生鲜电商赛道生变，三个矛盾亟待求解

7月28日,曾经的“生鲜电商第一股”每日优鲜“官宣”确认,已全面关停其引以为傲的30分钟“极速达”业务:“在实现盈利的大目标下,公司对业务及组织进行调整。次日达、智慧菜场、零售云等业务不受影响。”

在此之前,每日优鲜在6月30日至7月2日的3天中,一口气连续关闭了苏州、南京、杭州、青岛、深圳、广州、济南、石家庄、太原 9个城市的前置仓业务,仅剩下北京、上海、天津和廊坊4个城市。

虽然坊间对每日优鲜的艰难早有耳闻,但关停“极速达”的消息还是在内业引起了不小的震动,在关注每日优鲜何去何从的同时,人们也在审视自身的发展和行业的前景。

笔者认为,此次生鲜电商赛道生变,有三个待解的问题需要行业思考。

一是烧钱与耐心。

作为意图改变传统零售模式的领域,生鲜电商在模式创新和技术升级方面并无重大突破,基本上走的还是烧钱抢市场的路径。每日优鲜曾下重手铺无人货架和无人货柜,也曾猛扩前置仓,但从结果来看对改善其经营状况的作用并不明显。

根据财报,2018年至2020年,每日优鲜3年合计亏损将近70亿元,再加上2021年前三季度亏损的30.18亿,合计亏损近百亿;而从其成立时的2014年到2020年,累计11轮融资金额才超过110亿元……

今年6月2日,每日优鲜收到了纳斯达克的“退市”通知函,距其登陆纳斯达克一周年仅剩23天。

烧钱,曾是互联网商业模式下屡试不爽的灵丹妙药,目前位居头部的一些大佬级企业,当年都是靠大把烧钱,生生把自己“加热”成江湖大哥的。

但时过镜迁,如今资本对烧钱越来越失去了耐心。除了对烧钱的玩法感到疲惫,还有在当前的经济环境下对得到回报的迫切和感觉不对就立即止损的谨慎。

所以,企业如何探索真正的创新,同时控制好成本,保证自己能活到赚钱的那一刻;资本如何把眼光放长远,给予更大的耐心和更多的包容及支持,是今后一段时间各方都需要思考的问题。

二是效率与成本

在这次生鲜电商变局中,前置仓模式成为其中的一个主要焦点。

前置仓就是仓储前置——把小型仓储建到距离消费者集中的社区约3公里以内的地方,根据大数据分析结果和智能算法,由平台把货物提前分发到这些前置仓,接到订单后再由专人配送上门,可以实现30分钟至2小时快速送达。

在生鲜电商领域,每日优鲜是前置仓模式的开创者,以此开展的“极速达”颇受消费者好评,一度也被业内认为是解决生鲜电商最后一公里的最佳手段,同赛道的友商也多有模仿。

但如今仔细审视每日优鲜等采取前置仓模式的生鲜电商时,人们发现虽然这种模式极大地提高了效率,但也使成本居高不下。东北证券在去年9月发布的一份研报显示,前置仓模式的履约费用约为每单10-13元,单位履约成本远超传统中心仓电商、社区团购和平台型电商。

抓服务效率确实是触到了生鲜电商的关键点,也是重要的差异化手段,但如果抛开成本一味求效率,再好的模式也无法延续。

新营销领域的头部服务商灵狐科技有一个观点,即营销行为要以“效率+效果”为核心——提高效率是为了降低成本以取得更好的效果,而不能为了追求效率不计成本,最终影响了效果的达成。

因此,如何确定对消费者需求的满足是雪中送炭,还是锦上添花,以及怎样在效率和成本之间取得合理的平衡,是需要业内同仁思考的第二个问题。

三是竞争与合作

在市场的每一条赛道上,都挤满了各式各样的奔跑者,生鲜电商也不例外。除了每日优鲜,这条赛道上不但有叮咚买菜、多点新鲜等专做生鲜的对手,更有盒马、京东、拼多多、饿了么、美团等背景深厚、“身高腿长”的选手。近年火爆的社区团购,也在不断蚕食“正规军”们的蛋糕。而作为传统零售代表的线下商超,同样在想方设法增强对“老主顾”们的黏性,连菜市场的小贩,都开始提供把收拾干净的食材送上门的服务了。

为了争夺特定区域内有限的消费者,各“选手”之间被迫使用低价促销、补贴拉新等简单粗暴的原始手法,这也是造成生鲜电商烧钱难止、成本难降的主要原因之一。

由此,如何在竞争的同时摸索合作共赢,寻求资源、优势互补,实现差异化共存,是需要深思熟虑的第三个问题。

生鲜电商的格局虽然出现了变化,但下场的参赛者们都做了大胆的尝试,经验和教训都值得行业借鉴。

东北证券的相关研报显示,作为消费频率最高的刚需行业,生鲜市场有着万亿级别的体量,2020年生鲜零售市场规模达到了5万亿元,根据艾瑞咨询的测算,到2025年这一市场将达到6.8万亿元。如此庞大的市场空间,需要更多优秀的企业参与其中。

每一次尝试都值得鼓励,每一位探索者都值得尊重。希望关乎老百姓菜篮子的生鲜电商能发展得越来越好。(令狐笙 灵狐科技)

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