生意越来越火热 精酿啤酒如何抓住女性消费者?

精酿啤酒的生意越来越火热了。

在精酿啤酒的诞生地欧美国家，进入20世纪70年代以后，人们不再满足于工业化啤酒，这种生产方式下诞生的啤酒，品质、口味固定、单一。

而当地的一些小型酒厂厂主，开始酿造与售卖手工啤酒，将其称作“精酿啤酒”，并开展了一系列的精酿啤酒运动。

相似的故事正在中国上演。2008年，高大师、拳击猫在南京成立。2014年以后，牛啤堂、熊猫精酿、TASTE ROOM等精酿啤酒品牌，在北京、上海、杭州等地如雨后春笋般冒了出来，他们都在寻找中国精酿啤酒的未来，并试图成为那个改变行业的人。

从TASTE ROOM的发展经历可以看出，中国精酿啤酒发展艰难，品牌想要走入主流视野并不容易。

其创始人潘贯明提到，最早做精酿啤酒时，整个团队只有两个人，当时他们在杭州的一个工厂里，小批量地重复着酿造的过程，一款名叫“桂”的产品，便让他们不厌其烦地进行了十几次配方的改良，那时候大部分的产品都是自己喝或者给朋友喝。

谁在喝精酿啤酒?

一个个包装设计亮眼的啤酒瓶，瓶身上带有各种英文logo，消费者在超市货架上经常能看到它们，并将它们称作精酿啤酒——一种区别于传统工业啤酒的啤酒品类。苦涩与浓重的口味，是大多人对其最初的印象。

张帆与精酿啤酒的交集，便是从超市货架上的那瓶“白熊”开始，一开始他并不觉得好喝，直到后来开始尝试更多风格的精酿啤酒，才慢慢品味出其中独特的风味。

张帆家里的墙面上摆满了一整面的酒瓶，其中大多是精酿啤酒，从那瓶“白熊”开始，在家中独自品尝精酿啤酒，不断尝试新的口味，成为他下班后的一种乐趣。

“喜欢上精酿啤酒，需要启蒙与入门的过程。”张帆提到，如果一个人尝试了某一款产品，发现不好喝，可能他下次很难再次购买任何精酿啤酒。比如高浓度、高苦度的IPA啤酒，便拦住了不少入门者。

与人群年轻化相对应的，是精酿的蓬勃发展。中国是啤酒消费大国，但啤酒产量负增长已经持续多年，精酿啤酒的产量却一直在逆势上扬，甚至被部分业内人士认为是啤酒的未来。

根据《精酿啤酒将跨越长城》报告显示，精酿啤酒整体保持着每年40%的复合增长率，市场前景巨大。另据天猫新生活研究所，精酿所代表的新酒饮，成为天猫上继新茶饮、咖啡之后的新消费市场。

越来越多的女性加入到精酿啤酒的消费中，也是导致行业不断保持增长与变化的关键。

2016年，TASTE ROOM成立，作为一家起于杭州的精酿啤酒品牌，创始人潘贯明将杭州市花桂花融入精酿中，酿造了“桂”这款产品。

如何抓住女性消费者?

关于如何让女性爱上精酿啤酒这件事，品牌们有了不少思考。

虽然女性啤酒市场正在崛起，但这群消费者对啤酒花的苦味忍受度较低，IPA等高浓度、高苦味的品类，并不是大多数女性的爱好。

她们更愿意接受口感清淡的啤酒，但这并不意味着女性的需求更加简单，相比而言，她们更需要品牌提供多种的口味、创新的口味，其中，尤其对果味等品类的精酿啤酒有着强烈的喜好。

在线上线下，林德曼果味精酿啤酒等国外产品热销，柠檬、草莓、水蜜桃等各色果酒一应俱全。长期关注啤酒行业的天猫精酿品类的小二聪笑提到，今年天猫上爆发的精酿啤酒品牌、单品，很多都和小麦、果味密切相关。

品牌积极推出果味精酿啤酒，成为了近年来的行业趋势。

高大师在2013年推出的婴儿肥IPA，便加入了柑橘的甜香，之后，其又推出了鸟导新中国IPA、英水帝江、等多款水果香型精酿啤酒。除此之外，Tatse Room、鹅岛、熊猫精酿等也纷纷推出了果味产品。

品牌对线上渠道却有着复杂的考量。比如近两年内，精酿啤酒品牌高大师的线上天猫旗舰店经历了开了又关、关了又开的过程。

早期高大师开了一家天猫旗舰店，最终运营不佳、持续亏钱，决定把这家店关掉。之后，高大师又开了一家专卖店，这是一个比旗舰店低一级的店铺，这时候高大师内部依然不太重视门店的运营。

转变从2021年开始，天猫精酿啤酒的搜索热度持续上升，带动了品牌的增长。最近，高大师的专卖店又升级成了旗舰店。

这也来源于电商平台开始关注到精酿啤酒品类的潜力。2021年7月，天猫推出了超级品类日，并开始完善、精确精酿啤酒的搜索页面，给消费者更好地体验。在618、即将到来的双十一，天猫开始在活动页面里专门给精酿啤酒商家留出一个楼层用来露出，这是此前从未有过的。

精酿啤酒行业能否诞生下一个“喜茶”?

凭借一款爆品“出圈”，再通过产品矩阵、渠道扩张、社交媒体营销占领消费者心智，从而实现数十亿甚至百亿的营收，这在年轻消费者关注的新消费领域，如新式茶饮、潮玩、美妆等，屡见不鲜。

精酿啤酒被期待成为下一个新消费风口，甚至可以堪比新式茶饮、咖啡。

根据艾媒咨询等第三方研究机构的数据，从市场规模来看，2020年新式茶饮达到831亿元，咖啡市场则突破了3000亿元，而精酿啤酒预计到2025年会达到约875亿元的市场规模。

从毛利率来看，精酿啤酒则丝毫不逊色，零售渠道基本达到60-70%的毛利率水平，是一项利润丰厚的好生意。

不过，虽然精酿啤酒前景不错，但还处于起步阶段。

2012年左右，精酿啤酒在国内才有了“涟漪”，大多品牌的创始人还在走向精酿的路上。直到近五年，精酿啤酒领域才掀起了创业热潮，获得更多资本的关注。

国家工商登记部门的数据显示，2018年中国精酿啤酒公司已经超过2000家，但是到2020年上半年，中国精酿啤酒公司已经接近5000家，两年时间实现翻倍增长。

酿酒工厂，图源TASTE ROOM

新兴精酿啤酒的一个困局在于，产能不大，导致成本高企，价格偏高的同时，购买的消费者较少，这又导致产能无法扩大，持续负面循环。如果选择代工，又会对产品创新和迭代造成影响。这也是各大品牌加速“破圈”，瞄准女性消费者的原因。

从近些年新消费品牌的发展趋势来看，新式茶饮赛道的喜茶、美妆品牌完美日记、潮流玩具品牌泡泡玛特等，女性都是消费主流。

与此同时，其中属于零售领域的品牌，大多将目光转移到线上，泡泡玛特曾以线下为主要营收渠道，如今天猫等电商渠道则占据了较大的比重。

对于精酿啤酒品牌而言，发力电商渠道，也是“破圈”的关键。

不可忽略的是，精酿啤酒的许多线下门店，价格往往让消费者望而却步，品牌发力线上，也能吸引更多追求性价比的消费者。

线上的扩张，不仅可以吸引更多女性用户，也能打破地域限制，发力下沉市场，并以低成本的方式抢占市场。

目前，新兴玩家们也在建立产品矩阵，在精酿啤酒的基础上，扩展出果啤、无酒精饮品等产品线，抢占更广阔的啤酒市场。

潘贯明提到，“精酿啤酒行业的新兴品牌中，最终可能会跑出来的，一定是一个能代表中国年轻人消费趋势的酒饮公司，它提供的产品不仅仅是精酿啤酒，也可以是预调酒、葡萄酒、威士忌等，给一类人提供一整套的生活方式。”

就在新兴精酿品牌快速发展的近五年，国内外的啤酒巨头也明显开始抢占市场。

2017年，百威旗下公司先后收购上海精酿啤酒酒吧开巴、上海精酿啤酒餐吧拳击猫。2018年其又在武汉设立先进的精酿啤酒酿造厂;2020年2月，爱啤士精酿啤酒一个年产10万吨的项目在山东滕州开工;乐惠国际发力精酿，拟投入3家子公司。

从2018年到2020年，百威亚太、华润雪花、嘉士伯、青岛啤酒等龙头都开始投入巨资新建精酿啤酒厂，并推出系列产品。

当精酿啤酒逐渐走向“大鱼吃小鱼”的过程，将十分考验新兴品牌的扩张和运营能力。

作为新品类和新消费风口，精酿啤酒还在等待爆发，玩家也需要进一步扩张，证明自己对消费者的号召力。