百度与莆田二者为何总是相爱相杀？

在中国医疗行业有一种说法：全国的民营医院里有80%来自莆田系。莆田系医院以妇科、男科、皮肤科、整形美容为主，以擅长营销著称，但因夸大宣传、过度医疗及乱收费等问题，一直广受诟病。

百度和莆田曾经历“大战”——莆田系要改变旧有形象，把对广告的关注和投入，转向为消费者提供更专业、更便宜、更有效的医疗服务上;百度也决心提高门槛，将那些最差的医疗服务机构剔除出去，同时伴随移动化的转型，逐渐丰富收入模式，摆脱对竞价排名的依赖。

21岁的西安电子科技大学计算机专业学生魏则西，因身患滑膜肉瘤去4月12日去世。其生前求医过程中，通过百度搜索看到排名前列的武警北京总队第二医院，受其“生物免疫疗法”高有效率、“斯坦福技术”等宣传所骗，花费二十多万元治疗却未收到任何效果，病情迅速恶化，也贻误了其他合理治疗的时机。事件被媒体报道后，莆田系医院虚假宣传、百度搜索竞价排名逐利、部队医院对外承包混乱等广遭诟病的问题，再次引起广泛关注。

莆田是百度的最大金主

莆田系已有30多年历史，从街头的牛皮癣小广告，到在报纸、电视上打广告，再到电视广告被禁之后，大举转向百度竞价排名，莆田系的广告营销模式几经变更。从2003年到2011年莆田系转向百度的这七八年，也是莆田系医院发展最为迅速的几年。可以说，这对组合因诱导式的过度医疗，虽然业界口碑不佳，却帮助莆田和百度都赚了钱。

莆田系对百度的广告贡献较大。2013年，莆田市委书记梁建勇称：“百度2013年广告总量260亿元，莆田民营医院就做了120亿元。”百度对此极力否认，但一位接近百度的人士称，“虽然没有这么多，但也不少”。

来自摩根大通的分析报告估计，医疗相关广告主在百度2014年的总营收中约占15%-25%。莆田系在其中约占三分之一到一半，也就是百度总营收的5%-12%。野村证券的一位分析师在接受《BARRONS》采访时也估计，莆田系在北京、上海、广州的私营医院广告占到百度广告营收的10%-15%，这次莆田系和百度的冲突，可能会给百度的营收增长带来3%-6%的负面影响。

莆田系投资人黄昕对财新记者坦言，严重依赖百度的莆田系医院，过去几年在百度面前极为“弱势”。而当前经营环境不佳，市场上很大一部分的私营医院60%-80%的利润都花费在百度竞价上，几乎沦为百度的打工仔。

莆田系医院绝大部分都是营销驱动型，经历了从贴地面小广告，到做报纸、电视广告以及五六年前转战百度的变化过程。在发展之初，百度也给予了莆田系巨大支持。在百度搜索“妇科、产科”等关键词，排在前几位的几乎全是莆田系医院。

这给百度带来了巨额收益。2014年，百度来自每家网络营销客户的平均营收约为5.94万元。动辄出手百万、千万元投入竞价排名的莆田系医院，算得上是百度的大中型客户。

莆田系与百度合作的主要方式是竞价排名。简言之，是把企业的产品、服务及其主要内容等通过关键词的形式在百度搜索引擎平台上作推广，是一种按效果付费的搜索引擎服务。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，当有人搜索该关键词时，其推广信息就会率先出现在搜索结果中。

“一般是企业先预存一笔钱在百度账户，比如1000万元，消费者只要点击企业设置的关键词，并进入医院网站链接，预存账户就会自动扣款，一旦扣完，关键词搜索就会停止，企业需要再去缴费。”黄昕称，合作范围不同以及关键词的不同，推广价格也不一样。同时，这种点击方式很好作弊。“有些商家存了钱，没有任何效益，就去找百度理论，怀疑他们是否在背后操纵。”黄昕称。

百度推广价水涨船高

一个关键词的点击费用到底有多高?据一位莆田系医院人士介绍，一般百度竞价关键词或长尾关键词的点击费用在300元左右，比如“某某整形美容医院”，但有些产品的点击费非常贵，“从客户点击到进店，有些产品的点击费高达2000元，听说还有高达4000元、5000元的。”黄老板称，平均算下来，意味着每位顾客人均消费至少2000元才能将推广成本打平。

这种说法，也从另一位莆田系医院院长处得到印证。这位院长对财新记者表示，近几年来，百度竞价排名的价格越抬越高，“这些成本平摊到患者身上，从1000元到3000元不等。”

为了要把钱赚回来，一些莆田系医院采取提高药价、检查费用以及治疗费用等方式，将成本转嫁给消费者。一位曾在小型莆田系医院工作的人士告诉财新记者，“普通医院一个药十多块，在百度做推广的医院卖给病人需要四五百;最重要的是检查费，普通医院两三百即可，我们医院至少过千。”他介绍称，每一个医生都有销售任务，即每个病人进医院至少要出1000元的营收，不达标就要挨罚，否则医院就会亏损。

让莆田系老板们最为头疼的，还有百度的分病种竞价排名、“暗拍”等方式。上述院长对财新记者介绍称，为抬高广告价格，百度的排名推广收费不以公开竞价操作，而是采取各个击破的方式，“跟甲说，乙出了100万;又跟乙说，甲出了120万”，而莆田系内部关系错综复杂，有时一个集团下面的医院还相互竞争，“很容易就被宰了”。

2009年，百度竞价排名经历了从公开竞价到“蒙眼”竞价的转变。2009年12月，百度推出“凤巢”系统，在关键词出价、排名、计费方式上都做了很大调整，其中最大的改变即参与者看不到其他对手的出价。

同时，百度竞价推广的变化越来越多。“分病种竞价排名已经分到几十种了，每一种都可以单独收费。”黄昕称，这种收费方式不仅让推广投入急剧增加，也加剧了莆田系同病种医院之间的恶性竞争。

百度的一位高管则告诉财新记者，百度的竞价排名方式与谷歌没有差别，都是以用户体验、点击次数等综合指标来进行排名，并不简单地是谁给钱多就排在前面，而是要把符合用户需求的好结果放到前面形成良性循环。“简单而言，就是竞价和竞质相结合，竞质的权重不断加大，让高质量的客户得到更好的回报，让服务差的客户通过这个机制淘汰出局。”这位高管称。