休闲食品市场现多方唱戏格局，老品牌企业如何走出困境？

来源：港股解码时间：2017-12-12 14:01:49

1956年，开平市17家公司合并组成了开平县糖饼厂，这便是嘉士利历史开始之处;改革开放后，饼干厂引进了大批现代化的生产设备，建成了第一条电烘炉饼干生产线，走在全国烘焙行业之前;2014年，嘉士利(01285-HK)顺利登陆香港主板，踏上新的征程.....

然而在目前的中国休闲食品市场，众多外资产品深入人心，老牌食品企业却往往门庭冷落，在新时代反倒不如以前红火，作为传统饼干企业的代表，嘉士利又将怎样走出危机呢?

危机：原材料

2017年上半年，糖、油、包装用品等饼干原材料价格不断上涨。以糖为例，2017年后，全国各地糖均价由2015年初的4400元/吨升至6500元/吨，升幅逼近50%，上涨幅度巨大。

受原材料上涨影响，嘉士利在2017上半年的收益虽保持了稳定，在2017上半年录得约为人民币5.16亿元，较去年同期增加约2.9%;毛利率与净利润出现了不同程度的下降，分别下降了19.9%及23.6%，这一影响不可谓不大。

嘉士利采取了提高产品销售价格，与供应商达成协议于规定时间内锁定原材料价格、大力推动自动化生产以降低生产成本等举动，希望改善原材料价格上涨带来的影响，嘉士利在2017年中报中表现得比较自信。

来源：香港交易所

实际上，2017年上半年业绩的下滑是近年来嘉士利出现的首次下滑。自2012年以来，嘉士利的收益与毛利均是稳步增长，连一次下滑都没有出现。但是对于食品企业来说，原材料价格方面的变动不容忽视，嘉士利的努力能否见效，且看今年年报便见分晓。

休闲食品市场：多方唱戏

实际上，在中国的休闲食品市场，许多消费者耳熟能详的小食品属于外资品牌，国内老品牌却处于势弱的情况，各类走网红路线的新兴品牌有着崛起的趋势。

在外资品牌中，美国卡夫公司早在80年代便已经在中国市场布局，公司旗下的麦斯威尔、趣多多、太平梳打、奥利奥、王子夹心饼干等产品均已在中国市场深耕多年;韩国乐天旗下的小熊饼干、木糖醇，好丽友旗下的好丽友派、Q蒂、好多鱼、呀土豆、好有趣等产品在中国超市更是随处可见;日本的不二家棒棒糖、格力高百奇、明治雪吻巧克力均在中国市场风靡一时......

10年前还是过年送小朋友必备的旺旺大礼包如今已经让位于丹麦蓝罐曲奇，喜之郎果冻的红火光景似乎也成了昔日辉煌。

老牌企业如何走出困境？

首先，应该改善自身结构，旺旺近年来销量的下滑便与其“杂七杂八”的新品战略分不开关系。嘉士利没有频繁推出新品，并且已经形成了固定的产品结构，但是观其变化，嘉士利亦有功课可做。

来源：香港交易所

嘉士利目前的产品收益主要来自于早餐饼干、薄脆饼干、夹心饼干、威化饼干以及其他五个方面。其中，在2016年，早餐饼干与薄脆饼干的占比分别为32.4%、26.2%，是嘉士利的头部产品。相较2015年，早餐饼干占比下降，薄脆饼干占比上升，可见“爽脆”的口感越来越受消费者的欢迎，薄脆饼干方面可以加大力度发展。

再次，应当跟上时代潮流，当国外的产品在中国“红红火火，恍恍惚惚”之时，以三只松鼠、良品铺子等新一代的网红食品也在快速崛起。旺旺、嘉士利们也可与新一代借鉴借鉴经验。

仅在2016年，三只松鼠先后在《欢乐颂》、《小丈夫》、《柠檬初上》、《好先生》、《微微一笑很倾城》等多部话题量超高的电视剧中植入了广告。随着电视剧的轮番上演，三只松鼠的地位却是岿然不动，甚至被网友调侃为“霸屏”。

此前，旺仔牛奶“再看、再看，我就把你喝掉”，旺旺大礼包“人旺气旺身体旺，财旺富旺运道旺”的广告还在各大电视台上演，但是如今却是难觅踪迹。旺旺、嘉士利们也着实应当跟着潮流时尚一把了，在这个信息更新迭代如此迅速的年代里，被遗忘是一个品牌的末路。

■ 作者|施琳慧

■ 编辑|夏雨辰