唯品会通过特卖模式的持续深化 多维度拉动新客增长

北京时间5月23日凌晨，唯品会(vip.com，NYSE：VIPS)披露了未经审计的2019年第一季度财务报告。唯品会2019年Q1净营收213亿元人民币(约合32亿美元)，同比增长7.3%。继上季度首次披露GMV数据，此次唯品会财报公布的第一季度GMV达338亿元人民币。

财报显示，按照通用会计准则，唯品会归属股东净利润为8.723亿元人民币(约合1.3亿美元)，同比增长64.7%;毛利润44亿元人民币(约合6.491亿美元)，同比增长8.7%。唯品会聚焦品牌特卖以来，盈利能力不断走强，不仅保持了连续26个季度盈利，毛利润、净利润增速也同样得到扭转，财报基本面数据呈现趋势性向好。

一季度，唯品会总订单数为 1.165亿，相比去年同期的 9020万单同比增长 29%。总活跃用户数达2970万人，同比增长14%。截至2019年3月31日，唯品会超级VIP会员数量已达320万。

“本季度，我们的活跃客户总数同比增长14%，这是现有客户忠诚度提高和新客户数量加速增长的结果”，唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示，“我们通过专注于折扣零售渠道和成功执行营销策略，取得了这些坚实的成果。今后，我们将继续扩大折扣服装市场份额，进一步巩固在中国的领先地位。”

唯品会首席财务官杨东皓进一步表示：“2019年第一季度，我们取得了强劲的财务业绩，得益于良好的营收增长和净利润的同比提高。由于对服装类别的重视、低利润产品向市场平台的转变以及对折扣零售模式的关注，唯品会盈利能力开始提高。我们致力于不断提升股东回报，同时推动营收和净利润的可持续增长。”

聚焦服饰穿戴核心品类，做“新价值特卖”

回归特卖战略以来，唯品会业绩表现持续稳健向好。2019年第一季度，服饰穿戴品类继续加注对GMV的贡献，占比超50%，同比增长16%。这一转向主要归因于唯品会对服饰穿戴核心品类的专注。本季度，唯品会对标品占比进行了调整，将部分标品从自营转移到第三方平台，此举不仅有效提高了盈利能力，同时能优化品类结构，构建更为健康的业务生态，以谋求长远稳健发展。

国家统计局数据显示，2018年中国服装市场规模达9870.4亿元，预计2019年该数据将进一步扩大，但占据40%以上的库存，让整体服装行业处于并将长期处于被动去库存周期，繁重的库存压力给以服饰穿戴为核心品类的唯品会带来增长机遇。

特卖作为一种非常具备生命力的商业模式，在国内消费语境中经常被单纯理解为“清仓”、“打折”，唯品会提倡的“新价值特卖”，既非传统的大甩卖模式，也有别于一般商品的纯低价促销，所谓“特卖”，就是在特别的时间，将特别的货品以特别的价格卖出。作为一家自营服饰穿戴类平台，以“品牌特卖”作为商业模式，这就需要强大的供应链管理和库存管理能力，对服饰穿戴品类货品的把控能力是唯品会区别于其他平台的核心优势。

2018年下半年以来，唯品会通过特卖升级，从过去平台化的流量分发尝试，回归到更多关注“好货”本身，通过品牌结构和商品结构的优化，从运营驱动回归好货驱动，以货找人，实现了活跃用户的逆势增长和业绩的企稳回升。同时，作为在服饰穿戴领域具备控货能力的零售商，除了为品牌方提供连贯的商品生命周期库存解决方案外，唯品会还在上游影响供应链，为品牌提供清晰的差异化定位，打破品牌在区域、城市线级、既有人群等方面的销售限制，实现市场需求的全域覆盖，帮助其找到传统模式外的第二条增长曲线。

回归经营基本面，立足零售精研专家生意

盲目追求规模扩张与持续的高增速从不是评判一门生意好坏的绝对标准;在当前的消费大环境下，中国互联网也已经进入了下半场，唯品会认为回归商业本质，追求有质量、可持续的健康增长尤为关键。

唯品会作为零售电商，将经营重点放到商业场景的基本要素：人、货、场，尤其聚焦“货”的把控，通过“以货建场”、“以货找人”重构人货场之间的新关系，通过做“货”的专家生意，深耕服饰穿戴品类，发挥固有领域优势和专业能力，以好货驱动唯品会实现新的价值增长。

“强调商业本质，回归经营的基本面其实更有价值和意义，”唯品会首席财务官杨东皓表示，“相比较单纯的规模扩张，我们更关注有质量的增长。”

今年2月，德勤发布《2019全球零售力量》报告，评选出全球零售商250强，中国有14家零售企业上榜，唯品会在进入榜单百强的同时，也在全球50大增长最快零售商排名中位居第二。

2019年一季度，实物商品网上零售额同比增长21%，对社会消费品零售总额增长的贡献率达到41.2%。电商在零售市场中占比高且将继续提升，零售业正进行着继百货商店、连锁超市和超级市场后的第四次场景革命。

唯品会从“用户”和“品质”两端精研零售专家生意。为契合深度用户需求，唯品会深化布局零售会员体系，超级VIP付费会员在会员权益感知、品牌好货与渠道上与平台保持紧密、友好关系，这有利于挖掘消费者对于“货”品质的追求;同时全渠道特卖体系符合用户信息获取与消费习惯，有助于渗透更多活跃人数、提高用户使用深度，从而实现用户的高留存、高复购、高转化、高产出。

着眼于电商零售的可持续增长空间，唯品会通过特卖模式的持续深化，多维度拉动新客增长。2019年第一季度，与腾讯、京东的战略合作帮助唯品会提升用户拉新能力，贡献新客约占25%;限时特卖渠道“唯品快抢”与深度折扣频道“最后疯抢”也凭借与用户需求的深度契合吸引了大量新客。

道琼斯可持续发展指数(DJSI)评估显示，唯品会“客户关系管理”指数荣获零售行业全球最佳，并且成功入选《RobecoSAM2019年可持续发展年鉴》。

以特卖为中心，面向于广普人群构建多层次的特卖渠道，在货品层面强化“以货找人”的能力，在运营层面“裸价到底，拒绝套路”，在严峻的消费大环境中唯品会品牌特卖模式展现出抗周期性的持续增长力。