药企“扎堆”卖化妆品 “跨界”之路能走多久

来源：经济参考报时间：2019-08-02 11:59:59

近两年，“跨界”成为不少企业转型的方式之一。

前有故宫博物院推出口红、火锅涮肉等网红产品赚足吆喝;后有娃哈哈推出AD钙奶、八宝粥味粽子，玩得不亦乐乎。不同的是，有些品牌玩“跨界”是点到即止，特定促销节点出来赚一波眼球;有些则是布下重金誓要在新领域站稳脚跟，比如那些年“跨界”日化美妆行业的药企们。

药企“扎堆”卖化妆品

药企跨界卖化妆品，最吸引人眼球的无疑是靠痔疮膏起家的马应龙。继2009年推出眼霜产品“瞳话”之后，马应龙药业去年年底斥资3200万元，持股64%，正式成立了武汉马应龙大健康有限公司，并于近期推出了口红产品——“八宝唇膏”。

当然，药企切入日化行业赛道，马应龙不是第一家，也不会是最后一家。近日，有近700亿市值的医药巨头华东医药宣布旗下控股子公司华东宁波医药创立护肤品牌塞缪斯。2013年，宁波医药就曾代理LG生命科学的医美化妆品牌伊婉，此次推出塞缪斯，首期便豪掷500万美元，与美国赛诺凡合作设立研发中心。

事实上，早在2008年，云南白药就斥资6000多万全资收购了三家制药公司，正式进军日化领域，并且推出牙膏、洗护、面膜等产品。而其2005年推出的产品云南白药牙膏已经成为撑起公司业绩半边天的明星产品，市场份额约达18.1%，居全国第二。

同仁堂则在2005年与香港同兴集团合资成立了同仁堂化妆品有限公司，经过近5年积累于2009年正式推出了丽颜坊、同仁草本和伊妆三个系列的化妆品。

此外，近些年各大药企的动作依然不断。华熙生物推出了故宫口红和故宫美人面膜;滇红药业创始人周家礽创立的云南群优生物科技推出了“礽心”“征服”和“裂博”三大洗护品牌;益盛药业2015年宣布进入化妆品领域，以美容院为主要渠道。

资本天然的嗅觉

药企扎堆做化妆品，恐怕不是心血来潮这么简单。

资本的嗅觉往往最为灵敏。在医药行业，“药企的日子没以前那么好过了”成为近年来的一句口头禅。对于不少药企来说，产业结构型调整、监管趋严、增长乏力是目前急需克服的问题。

“因为公司业务涉及医药工业、医药流通、医院诊疗，所以受国家各种相关法规及行业政策影响较大，并将面临药品降价风险、药品研发风险等问题。”——这是马应龙2018年中报中的一段话。

不只是马应龙，根据同花顺的统计，今年上半年，已经发布半年报的127家药企中，36%净利下降，有2两家净利跌幅甚至超过500%。

反观中国美妆市场，近年来却一直被唱多。用欧莱雅中国CEO斯铂涵的话说，“正迎来黄金时代”。目前，中国化妆品规模已经居世界第二，仅次于美国。而根据国家统计局的数据，2018年我国限额以上化妆品零售额为2619亿元，同比增长9.6%。中金公司的最新报告认为，2018年我国限额以上化妆品零售额为2619亿元，同比增长9.6%，预计整体化妆品规模将超过3600亿元。

具体到中草药护肤领域。根据前瞻产业研究院的数据，2017年中国“药妆”市场规模达到625亿元，年增速在20%左右。到2023年，预计中国“药妆”市场销售额将达到811亿元。

可以看到，目前中国中草药化妆品占整个市场份额大约20%，远远低于欧美、日本50%-60%的渗透率。换言之，这个产业潜力巨大。

更为重要的是，在不少业内人士看来，相较于传统医药行业，化妆品行业在风险和毛利率上都更占优势。根据最新数据，2018年欧莱雅的毛利率大概有72.8%，雅诗兰黛是79.2%，上海家化则达62.79%。

不是想卖就能卖

药企转型做美妆，看上去很美，“吃”上去怎么样?

从国际上几大药企巨头的动作来看，似乎还不赖。英国制药巨头葛兰素史克推出的舒适达牙膏、瑞士生物科技制药公司罗氏集团的潘婷、世界眼药水知名品牌日本乐敦的曼秀雷敦润唇膏、专注护理品牌的利洁时集团推出的薇婷脱毛膏等，如今都已经是享誉国际的大品牌，为公司带来不少的利润。

但回顾一下国产品牌小护士、大宝、羽西等的相继“陨落”，我们可能还真得问一句，这事儿在中国是不是“水土不服”?

一个不可否认的事实是，中国美妆市场普遍起步比较晚，目前甚至可以说处于一个被大牌垄断的畸形状态中。护肤和彩妆中高端市场里面，大头仍然是宝洁、欧莱雅、爱茉莉等欧美、日韩企业。要想在短期内赶超这些国际大牌，自然还有一定难度。

更具体一点来说，“技术”大关是首先需要跨过的一道坎儿。尽管中草药护肤品或化妆品同样需要医药研发水平，但两者毕竟分属不同的领域，且美妆领域对消费者肤质、体质适用性有很高的要求，如何突破与国际一线品牌的技术壁垒，生产出最适合中国人的产品，是必须解决的问题。

营销是第二大难题。过去，药企的主要营销渠道集中在医院和药店，但是化妆品却主要在商场、门店等销售。尽管近些年各类电商渠道、美妆科技有助于新兴产品打响品牌，但不可否认，国产美妆品牌仍难以摆脱“低端平价”的标签，且大多难以进入主流视野。

从这个维度看，“马应龙”们的“跨界”之路可能还有很久。