促进外贸基本稳定 出口转内销渠道难题如何破？

近期，国务院办公厅发布《关于支持出口产品转内销的实施意见》，旨在鼓励企业在拓展国际市场的同时，支持适销对路的出口产品开拓国内市场，着力帮扶外贸企业渡过难关，促进外贸基本稳定。“出口转内销”成为网络搜索热词，外贸企业纷纷寻找内销渠道，为此，本报记者专访了商务部流通产业促进中心处长、研究员陈丽芬，为广大外贸企业支招。

记者：出口转内销提了10多年了，但是发展面临许多难题，这次出口转内销与2008年有何区别?是否会更加顺利?为什么?

陈丽芬：境外疫情蔓延、国际需求萎缩，外贸发展面临前所未有的冲击和挑战。转向强大国内市场无疑是外贸企业自救的选择。2008年金融危机，为缓解出口压力，许多外贸企业通过内销弥补外需不足带来的损失，出口转内销成为热门。但是这10多年来，出口转内销并非一条坦途，国外市场向国内市场切换、生产导向向消费导向转换过程中存在诸多难点。此时和彼时不同的是，电商发展迅猛，线上批发崛起、消费者大数据沉淀、直播等模式兴起，外贸企业依托电商平台，在出口转内销的路上会走得更快、更顺一些。

记者：外贸企业是订单化生产、批量化销售的模式，切换到国内市场是否需要转变模式，线上批发如何解决外销和内销的模式切换与衔接?线上批发的发展具有怎样的意义?

陈丽芬：外贸企业把焦点放在如何扩大国际市场上，企业按照订单要求，生产后直接将货物交付国外分销网络，关注出口加工环节，专注于规模化生产降低成本，而非国内市场流通环节。大多外贸企业属于中小企业，也没有能力自建渠道。外贸企业缺乏对接国内市场的流通渠道。如果能在国内找到类似国外分销商的角色，拥有强大的货源组织能力，对外贸企业同样进行批量化的订单采购，那么外贸企业进入国内市场就找到了“通行证”。这几年，线上批发发展模式更加成熟。据线上批发平台阿里巴巴1688统计，1688自今年4月份以来，在2个月内接收了超过4万家外贸工厂入驻，新增交易额超过500亿元，目前入驻该平台的外贸企业超过36万家。曾经以国际订单驱动为主的外贸企业通过电商的批发渠道，大范围接触了国内消费者，找到了继国外采购商之后的又一个批量化生产驱动者。线上批发的发展在流通领域具有革命性的意义，也成为出口顺利转内销的最重要一环。

记者：外贸企业转内销缺乏自主品牌，电商平台如何助力品牌塑造?

陈丽芬：大量外贸企业根据订单要求进行生产，长期以来以无牌产品或贴牌产品出口为主，国际订单对产品样式设计、加工流程、质量要求乃至原材料供应商都有明确的要求，这些外向型企业一般没有自己的品牌、商标。外贸产品的设计、款式、技术等大部分属于国外客户，在国内销售需取得知识产权授权，需要相关投入。注册一个商标大概需要两年的时间，时间跨度较长，自建品牌获得用户认可也需要经过长期推广，对于想转内销的企业来说无疑是个挑战。电商平台作为销售渠道的主导者和数字信息资源的拥有者，为新品首发与推广提供了空间。外贸企业通过电商平台准确把握消费者诉求，借助电商平台提供的服务打造自有品牌。例如，1688平台“天天特卖工厂店”为外贸企业首发新品、打造爆品，为出口转内销产品触达消费者提供了重要途径，使之能够较迅速树立品牌形象，提升消费者信任度。

记者：外贸企业之前大部分是按照订单设计研发，缺乏对国内消费者需求的了解，生产出适销对路的产品面临困境，外贸企业与电商平台合作，是否能够破解难题?

陈丽芬：外贸企业大多按照订单生产，对产品的设计、研发等没有太高要求，更不会主动去设计开发新产品，大部分企业失去了创新的能力和动力，嵌入全球价值链上低附加值的生产环节，为链上的主导企业“打工”，很难摆脱“低端锁定”的困境。转向国内市场以后要根据国内消费者需求重新设计和开发产品，显得无所适从。电商平台掌握了大量需求侧信息，这既是单个企业市场调研无法比拟的，也是传统制造商难以充分解读与应用的。“C2M反向定制”模式逐渐成熟，由电商企业向上游延伸，依托信息优势给工厂研发设计提出建议。例如，阿里巴巴为传统的中小制造“赋能”，京东与知名数码品牌企业的合作创造了多款爆品，苏宁也依托旗下自有品牌“苏宁极物”推动了产品创新。转内销的出口制造企业如果能应用C2M模式，也就找到了根据消费需求延伸研发设计的有效途径，生产出适合国内需求的产品。

记者：外贸企业之前以生产为导向，转向国内市场后要以消费者为中心，电商平台如何发挥作用?

陈丽芬：大部分外贸企业客户比较稳定，逐渐形成了“生产导向”经营模式。转向国内市场后，要求企业转变经营方式，在产品营销、供应链管理等方面作出系列调整。构建新的内部组织体系，迅速建立有效的人才队伍，对外贸企业来说也是一个不小的挑战。电商平台基于消费者数据洞察，可以给外贸企业提供针对国内市场的企划、渠道价格建议、库存快速处理的场景及流量扶持方案，举办直播活动，搭建线上展会，为外贸企业线上对接国内市场提供支持。例如，1688平台设置外贸专区、产地外贸精品馆，每周为合作的外贸企业开展清库存活动，推出《外贸转内销企业专属培育课程》等。另外，电商平台还可以帮助外贸企业进行供应链的数字化改造，提升供应链管理效率，优化企业内部管理流程，为适应国内市场的营销环境、提高国内市场竞争优势奠定坚实基础。

外贸企业借助电商平台，构建渠道、塑造品牌、延伸研发、提升管理模式，打开了出口转内销的大门。电商已经成为促进消费、创新流通、构建国内循环体系不可或缺的组成部分。