借力冬奥IP，看慕思展现的品牌新玩法

谁说入冬还有20多摄氏度的广东不能体验冰雪运动？

1月15日，距举世瞩目的北京冬奥会举办还有20天，在广东东莞的慕思总部工厂里扬起了“片片雪花”。当天，名为“北奥探梦 魅力冰雪季—相约2022全国巡回活动（东莞慕思站）”在这举办，一系列的冰雪运动体验项目、冬奥文化展览，以及氛围感十足的人工雪景，让这家企业的员工和周边市民在南国的暖冬也能体会到冰雪运动的魅力。

冬奥是国家大事，也是很多中国品牌的大事，但过往体育盛事更多是体育用品、快消品、保健品等运动强关联行业的品牌竞技场。慕思这家远离北境的寝具企业，敢于主动且创新地开展冬奥活动，一方面是借助冬奥传播“健康睡眠”品牌文化的大开大合，另一方面我们也能感受其对“带动三亿人参与冰雪运动”号召的响应，以及展现出来行业头部品牌的责任和担当。

聚焦冬奥，带来别样的冰雪体验

第24届冬季奥林匹克运动会将于2月4日在北京开幕，这是历史上首次在中国举办的冬奥会。本届冬奥的举办是国人的骄傲，也是全面展示大国风采，让世界更好的了解中国的契机。

更进一步讲，“感受冬奥氛围，享受冰上运动”，2022年北京冬奥会不仅是一次全球性的重要赛事，也是举国同庆、全民参与的一次体育盛会。从世界各国举办冬奥产生的“外溢效应”看，冬奥的举办既有利于冰雪产业的发展，也有利于国民参与到冰雪运动中，提高国人健康水平。

国家体育总局最新发布的数据显示，目前国内参与冰雪运动的人数已经达到了3.46亿人。截至2020年年底，全国已有654块标准冰场和803块室内外各类滑雪场。“带动三亿人参与冰雪运动”的宏伟目标已经成为现实。

冬奥虽然在北京，但慕思将“冬奥体验”搬到广东东莞，不遗余力的推广冰雪运动，助力冬奥。更重要的是，和目前在南方举办的一些冰雪活动相比，慕思举办的活动更加多样化。

比如，通过冬奥运动项目展、冬奥颁奖文化传播、冰上项目体验三大场地，将展览展示、互动体验有机结合。活动不仅设置了冬奥颁奖文化体验、冬奥知识问答、冰舞演出等互动环节，还搭建了仿真冰场。

目前在南方举办的绝大多数冰雪活动都有官方背景，主要形式是搭建冰场，让民众直接体验冰雪运动，类似活动有一定的专业性，参与门槛较高，参与人数受限。

反观慕思举办的活动，内容更加丰富，一方面增加了活动的趣味性，提高了公众的参与度；另一方面，明显降低了活动的参与门槛，不仅具备专业冰雪运动能力的受众可以参与，对冰雪运动感兴趣的人群也能参与其中，本次活动的群众基础广泛。

慕思集团副董事长、总裁姚吉庆表示，慕思希望借助这次活动，让东莞人能在家门口体验冰雪运动，感受冰雪文化魅力，传递冰雪运动正能量，为即将召开的北京冬奥会和冬残奥会聚势助威，同时从运动中体验健康。

业内人士指出，在慕思超级工厂举办的“北奥探梦，魅力冰雪季”全国性冬奥颁奖文化主题活动，不仅打造出我国在冰雪资源稀缺地区创新推广冰雪运动文化的生动案例，亦是南粤人的骄傲。

寻找和奥运精神的共振，助“健康中国”建设

冰雪运动，是动。睡眠，是静。两者似乎背道而驰，毫不相干，实际上二者都是提高人民健康水平的重要途径，对“健康中国”事业大发展不可或缺。

北京体育大学教授、博士生导师林显鹏说：“北京2022年冬奥会、冬残奥会带动三亿人参与冰雪运动，对于冰雪运动项目的发展来说是一个里程碑式的标志，也将健康中国战略提升到了前所未有的高度。以促进冰雪运动发展的政策性文件为引领，已经有越来越多的人冬天走出家门，告别‘宅冬’日子，投身冰雪运动的怀抱。”

冰雪运动能健康中国人，同样，好的睡眠亦是如此。

姚吉庆表示，慕思这些年深耕睡眠研究，通过提升睡眠质量为用户健康护航，而体育事业是通过运动让大众获得健康，两者目标一致。“慕思的企业使命是‘让人们睡得更好’”，这是一个伟大而又艰巨的任务，如何才能让人们睡得更好？在追求极致产品与极致服务的同时，慕思还不遗余力地打造和推广健康睡眠文化，传播健康睡眠理念，努力让人们从观念上、行为上对健康睡眠理念有良好的认知。”

正如姚吉庆所言，慕思健康睡眠文化里很重要的一个部分，就是提倡“运动+睡眠”，适量的运动、充足的睡眠、合理的饮食以及良好的心态都是健康和成功的四大基石。可以说，慕思精确地找到了，自身品牌文化和健康体育文化之间的天然共振。

作为我国软体家具行业的头部品牌和健康睡眠系统的开创者，慕思深耕睡眠研究，以提升睡眠质量为用户健康护航，而体育事业是通过运动让大众获得健康，两者结合，让慕思健康睡眠文化有了更加生动的诠释。

姚吉庆进一步表示，慕思积极响应国家号召，以更加饱满的热情参与到这项全民活动中来，并结合企业自身的特点，努力推动“健康中国”事业大发展。

从公关营销效果上来看，慕思本次举办冬奥主题活动有很大的创新性。其一，在南方举办冰雪运动，本身就很有爆点，容易引起外界关注；其二、冬奥是体育盛事，和慕思这些年一直主张的“健康睡眠”目标一致，活动很好的找到了二者的契合点；其三、活动得到北京冬奥组委的相关授权，慕思在其中的贡献，当地的消费者也会充分感受到。

响应号召，展现行业头部企业担当

举办冬奥会，是一个国家在全世界范围内展示自身的历史契机，也是这个国家的经济发展成果被世界重新认识的窗口。

可以说，所有中国企业、中国品牌若能借势发力、乘风而起，都将在这一“再造”过程中受益。中国举办一届世界最高水平、高质量和成功的冬奥会，将令更多的中国品牌可以借用国际领先、高质量和创新等品牌特性，帮助更多的中国企业在全世界市场上提升竞争力。

从本次活动可以看出，慕思作为健康睡眠的倡导者，对冬奥有非常大的敏感力，能积极参与到冬奥当中，对慕思的品牌提升有很大的帮助。

以北京冬奥会、冬残奥会为引领，让更多人参与到冰雪运动中来，这是奥林匹克运动的题中之义；以北京冬奥会、冬残奥会为引领，推动健康中国建设，这是时代赋予慕思的发展机遇。

“三亿人参与冰雪运动”是北京携手张家口申办2022年冬奥会时，中国向国际社会做出的郑重承诺。这一伟大目标的实现，需要所有人的共同参与和推动，企业作为最重要的“社会公民”，责无旁贷，这也是一家企业社会责任的最好体现。如同慕思近年来所做的那样，一面以“智能制造”为抓手，落实国家振兴实体经济、提升制造业核心竞争力，另一面则通过睡眠白皮书、“冠军探梦计划”等行动，积极呼吁不同人群关注身心健康，成为了企业产品价值与品牌价值相结合的成功范式。

正如原国家体育总局机关党委副书记、中国老年体育协会秘书长曲志东在开幕式致辞中所言：“本次活动如一条无形的冰丝带，将东莞和北京连在了一起，通过这条无形的冰丝带，必将把东莞人民的奥运精神、冬奥情怀和对北京冬奥会的支持鼓励传送到北京冬奥团队以及即将到来的40多个国家和地区数千名冰雪运动员的心中。”

姚吉庆说，活动只是一种形式，我更希望大家以此为契机，收获健康与快乐，同时从冬奥汲取 “更快、更高、更强、更团结”的精神养分，来提升自己，加快和推进我们各项事业高质量发展。