家用美容仪告别野蛮生长 市场迎来井喷期竞争趋于理性

随着“6·18”的临近，家用美容仪市场也再度活跃起来，但与以往不同的是，价值战正取代价格战成为新竞争主流，而数据也验证了上述趋势。

5月24日，根据第三方机构魔镜市场情报数据显示，2021年面部美容仪规模达111.8亿元，未能延续2020年高增长态势，同比下降4%。但从整体来看，市场销量下降，均价上升，呈现“量跌价升”的状态。有关分析认为，家用美容仪市场在经过了数年的野蛮生长之后，行业也进入到洗牌期，市场也逐渐向有实力的头部企业集中。

市场迎来井喷期

上世纪90年代，消费者开始希望在日常和家庭场景里也可以享受到专业美容院和医美机构才可以体验到的治疗和服务，美容院大型设备厂商开始不断向着小型化、集成化、家用化方向发展，推动了家用美容仪产业的诞生和发展。

2013年，Foreo硅胶洁面仪在中国市场备受欢迎，也让中国市场需求被挖掘。2015年开始，以雅萌为代表的海外品牌进入中国市场，赶上了电商、测评文化、明星效应的红利，不同品牌、功能的家用美容仪开始进入消费者视野，市场需求也在不断上升，形成了家用美容仪百亿级的市场。

据Gfk、智研咨询数据显示，2019年，家用美容仪国内销售额约73.24亿元。2021年便达到111.8亿元，三年间增长率约53%，其中线上销量1242.1万台、线下销量106.6万台。

据北京商报记者了解，目前国内家用美容仪市场的赛道选手共分以下几类：以雅萌为代表的院线美容仪器起家的品牌，以松下为代表的传统家电品牌，以资生堂为代表美妆品牌，以Newa等为代表的欧美品牌，以Amiro、FLOSSOM花至为代表的中高端国货品牌以及大量500元左右的低价位代工厂品牌。

2015-2020年，是中国家用美容仪市场高速发展、品牌大量涌现的时期，与所有处于市场早期、高增长的行业一样，家用美容仪行业也伴随着“阵痛”。

产业观察家洪仕斌表示，这段时期，由于大量美容仪品牌的涌现，不免出现个别劣质的品牌破坏了行业的生态平衡，影响了消费者对美容仪产品的信任和信心;另一方面，由于中国美容仪市场还处于发展早期，市场教育不足，消费者在认知上不准确以及信息不对称，形成心理落差，所以会产生美容仪就是收割“智商税”的不准确认知。

竞争趋于理性

值得关注的是，相对于2020年的高增长态势，2021年的美容仪市场正在进入洗牌期。据魔镜市场情报从2018-2021年的数据可以分析出，面部美容仪市场整体仍然呈现上升趋势，但逐渐趋于理性发展。

魔镜报告指出，由于市场逐渐趋于理性，主打“平价替代”的低价产品销量下降。业内观点认为，随着人们对美容仪效果、安全性的看重，对优质产品认可度提高，低端产品会被部分淘汰。

此外，不断下沉的美容院是否限制家用美容仪的发展空间、二者的角色将如何分配也成为行业未来发展的关键。

对此，产业观察家许意强认为，美容院和美容仪从发展路径上应有所区别，不能把美容仪视为美容院的延伸。一方面，美容院作为商业场所，目前各地各家发展参差不齐，其中存在着很多忽悠和欺骗用户的情况，所以通过这种渠道推广家用美容仪，很容易“适得其反”。另一方面，家用美容仪应该是家庭普及性产品，需要更多用户的体验，应该借助家电等多渠道推广普及，传递更多产品功能和技术。

雅萌品牌相关负责人则认为，家用美容仪未来将为消费者打造一个“家庭美容院”的场景，让消费者足不出户就可以在家享受到美容院级的专业护理。就像“回家吃饭”和“外出就餐”，“家庭影院”和“电影院”一样，两者应该是一个互为补充的关系。

“家用仪器受限于功率等原因在单次效果上面会弱于大型医美设备，但我们相信，无论对于医美大型设备，还是家用设备都会有很好的发展机会。”花至品牌相关负责人对北京商报记者说。

行业进入新阶段

对于家用美容仪在国内如何打造独特的竞争力问题，雅萌相关负责人对北京商报记者表示：“中国家用美容仪行业处于发展早期，雅萌进入中国六年的时间，除坚持‘科技研发’外，也一直致力于行业标准的建立，推动行业的健康发展，目前已经是多项家用美容仪行业团体标准的制定单位之一。”

FLOSSOM花至品牌相关负责人则对北京商报记者称，花至一直把产品研发、功效验证放在首位，并强调公司在射频、电流等领域的专利布局。

据北京商报记者了解，中国家用美容仪行业才短短十年的时间，仍然处于发展早期，但家用美容仪品牌在不断打造以“技术创新”“产品质量”和“服务能力”为品牌核心竞争力的同时，也在借助中国非公立医疗机构协会皮肤专委会、中国家用电器协会、中国消费品质量安全促进会等专业协会的力量推动行业标准的建立，填补行业标准的空白，引领家用美容仪行业规范发展。

“中国家用美容仪市场开始进入一个新的发展阶段。”洪仕斌对北京商报记者表示。他认为，“人”“货”“场”的新形势变化让很多没有技术、没有品牌积累的产品正在被淘汰，家用美容仪的行业生态也正趋于健康良性。