全域旅游应由政府和市场携手推动 旅游产品打造是全域旅游发展痛点

来源:经济参考报时间:2018-04-13 20:57:28

日前,国务院办公厅发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》(简称《指导意见》),全域旅游被上升为国家战略。《指导意见》指出,“旅游发展全域化”,推进全域统筹规划、全域合理布局等,实现全域宜居宜业宜游。在“政府主导、市场主体、各方参与、社会支持”的既定原则下,政府如何主导全域旅游这一新理念和新模式,如何发挥导向作用,直接影响着市场主体、各方参与和社会支持的量级与成效。有分析认为,政府在全域旅游方面的顶层设计及自身的运营理念,是当下问题所在。直接影响着旅游资源的整合、资本进入和产品打造。

全域旅游百花齐放但不宜“村村点火”

落地经营是对全域旅游的真正考验。《指导意见》中提到,把旅游业作为经济社会发展的重要支撑,发挥旅游“一业兴百业”的带动作用,促进传统产业提档升级,孵化一批新产业、新业态,不断提高旅游对经济和就业的综合贡献水平。这给全域旅游的进一步推进提供了政策引导,但机遇利好推动下,如何正确定位全域旅游显得更为重要。

原国家旅游局副局长吴文学表示,全域旅游现阶段是试点创建,这是提出全域旅游的初衷,不是要全国上下不分地区,不分条件,都要以旅游发展为主体和主题,更不是“村村点火,户户冒烟”。

有观点认为,对不同区位、不同先天资源、不同发展阶段的区域,全域旅游建设的工作重点、方法思路、实现周期、难易程度肯定有所不同。且全域内定有非旅游开发区,全景中有非景观建设区,不惜血本的全域旅游开发、全景观化不符合经济社会发展要求和规律。

正处于创建期的国家全域旅游示范区,承担着全域旅游发展摸索探路的责任。《指导意见》提到,开展全域旅游示范区创建工作,打造全域旅游发展典型,形成可借鉴可推广的经验,树立全域旅游发展新标杆。

去年8月国家旅游局发布的《2017全域旅游发展报告》显示,国家旅游局共批准了两批500家国家全域旅游示范区创建单位,覆盖全国31个省区市和新疆生产建设兵团,总面积180万平方公里,占全国国土面积的19%;总人口2.56亿,占全国的人口的20%。此外,国家旅游局批准了海南、宁夏、陕西、贵州、山东、河北、浙江7个省域整体为全域旅游示范区创建单位。

不过有业内专家对全域旅游示范区存在担忧。北京绿维文旅控股集团董事长林峰认为,全域旅游示范区创建是长期性发展目标,创建过程三到五年,如果三到五年不能创建高效或取得突破,那么由于政府领导换届,这个工作可能就“抓黄”了。

为避免出现这种结果,林峰建议要有好的全域旅游的顶层设计和运营理念。他认为,目前全域旅游示范区已进入一个深度创建与逐步开始收官的阶段,也是全域旅游中段和下半场的起点。

全域旅游应由政府和市场携手推动

国家文化和旅游部相关负责人解读《指导意见》时提到,全域旅游发展必须继续坚持“政府主导、市场主体、各方参与、社会支持”等原则。林峰认为,全域旅游发展的核心首先还是政府,同时政府的全域旅游运营需要企业和资本的参与。他说,全域旅游示范区的创建,县域是核心,省级、市级都是政策推动或支持,不构成全域旅游的核心意义结构。

他认为,这其中的一个关键点是,县域全域旅游示范区的创建,如果不是党政一把手高度认同并全力推进,靠旅游局是推不动的,或者分管副县长都不足以推动全域旅游的整合和发展。林峰说,整合能力是全域旅游的关键,党政一把手亲自抓的整合能力,有助于形成资本、资源等人财物的整合。

事实上,这或取决于市场主体的作用如何发挥,及发挥程度。林峰提到,民营机构或社会资本的参与,只是全域旅游局部的参与,参与单一项目或多个项目,但不是代替政府的全域旅游运营功能。它们没有能力和条件去掌控一个县域全域旅游的发展结构,这个结构还掌握在政府手上,所以核心在于政府对全域旅游的顶层设计和理念是否到位。

林峰表示,全域旅游发展必须遵循市场规律,要引智,导入智力,让专家团队参与运营;引入社会资本,只有让社会资本在资源配置里发挥核心作用,才能按照市场化方向获得可持续发展,形成市场化价值。全域旅游的基础工程和服务工程等由政府来做,而旅游产品的打造,及参与的投资主体,都应该是社会资本。

在林峰看来,全域旅游发展中能否导入市场化的投资机构,广泛引入强有力的社会资本,不在于机构和资本本身,而在于政府的运营理念是否符合时代发展规律。这个过程里面既有旅游资源本身价值的因素,也有政府是否愿意让利于社会资本的因素。政府需要按市场规律推动社会资本加入,社会资本要在运营结构中获得更大的利益,而不是把所有利益都放在政府手上。

旅游产品打造是全域旅游发展痛点

上述问题直接影响着全域旅游的落地实践和推进成效,痛点解决程度不同,旅游资源的整合、资本进入情况也会不同,而旅游内容或产品更是直接的体现。

吴文学表示,全域旅游重在建设,要研发产品,要依托资源转化成产品,通过把资源转化成产品,产品再转化成生产力,生产力再转化为货币。他说,旅游的最大功能是导入人流,通过人流来带动物流,实现商品流,最后形成货币流,做好了形成资本,能够把产业的优势放射为社会的优势,实现全域旅游、全域经济这样一个最高的目标。

林峰也表示,全域旅游发展中要清楚用什么来突破,如何能够快速形成吸引核、能够大规模的人流导入,“如果没有大规模的人流导入,所谓全域旅游就等于零。”大规模人流或游客聚集作为前提,全域旅游的顶层设计如何引爆市场,是全域旅游的核心。

随着消费升级,目前旅游市场越加细分和多元化,需求差异化和个性化明显,曾一度单一的观光为主,升级为观光、休闲和度假并存的多元结构;自助、自驾和组团相结合,取代了组团为主;旅游人群市场也细分为儿童、学生、情侣、家庭和老年等。也就是说,只有对旅游市场的诸多特征细加了解研究,才有可能研发出适配需求的畅销产品。

巅峰智业创始人刘锋在近期一全域旅游年乡村振兴论坛上,关于打造乡村振兴旅游产品的观点,可引以为鉴。刘锋表示,怎样针对不同市场,以及主题吸引物的构造,都需要进行量身定制化的科学安排。围绕“有看头、有玩头、有住头、有吃头、有买头、有说头、有疗头、有行头、有学头、有拜头、有享头、有回头”的旅游十二头理论,来研发和创作主打的产品和项目。

他说,每一个“头”就是相应的盈利点和着力点。对于一个村落或者一个县,不可能十二个“头”齐头并进,但可以选出最有做头的其中的三个“头”或两个“头”,比如把有吃头、有玩头或者有住头做到极致。记者 张利民

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