瑞幸挑战星巴克背后：一场颠覆者的新零售试验

　　编者注：十几年来，“打败星巴克”成为咖啡行业一个难以企及的目标。5月以来一家名为瑞幸咖啡的企业开始炮轰星巴克，称其对瑞幸供应商伙伴频繁施压要求站队；此后星巴克回应称，瑞幸咖啡是在进行碰瓷式市场炒作行为。瑞幸模式能否成功，最关键的是什么？腾讯财经请到了北大光华管理学院外籍教授Jeffrey Towson，看看他对中国咖啡零售业的田野调查得出了怎么样结论？他又如何看待星巴克的颠覆者的诞生和它的新零售试验。

　　划重点：

　　一直以来，星巴克保持开店的速度实现稳步增长，在中国星巴克并没有一个严肃的竞争对手。

　　瑞幸的重要武器是数字化+低价格+大量的门店，瑞幸咖啡近期以每10亿美元增长2-3亿美元的速度，成为中国第一个咖啡“独角兽”。

　　Jeffrey Towson 建议星巴克现在尽可能多地开店，不要担心盈利能力，尽可能地快跑。因为竞争者将紧随其后。

　　Jeffrey Towson 认为瑞幸难以通过“高流量和高可见度”以及从营销支出上击败星巴克。

　　腾讯财经特约稿件 作者：Jeffrey Towson 北京大学光华管理学院教授

　　目前，在中国关于“新零售”咖啡——瑞幸咖啡有很多的争议。

　　·从今年早些时候推出以来，他们正以惊人的速度开放——已有约500家门店。包括周末在内每天有2至3个选址。

　　·他们正在着重关注数据和外送——一种关于零售咖啡的“新零售”版本。

　　·他们正在产生大量的新闻，尤其是直接挑战星巴克。他们还就星巴克的竞争行为提起诉讼。

　　·他们正在迅速筹集资金。据报道，他们近期以每10亿美元增长2-3亿美元的速度，成为中国第一个咖啡“独角兽”。

　　总的来说，中国的一个团队终于将注意力转向了零售咖啡。他们正在快速、有效的推进。别误会，这是一个严肃的竞争对手。我参观了他们大量的门店。

　　星巴克在华缺少严肃的竞争对手

　　那么，为什么星巴克不能在中国有一个严肃的竞争对手呢？

　　几年前，我开始疑惑这个问题。每个在中国的公司（国外的和国内的）都猛烈地打击竞争对手，反对快速变化的消费者行为和大量的投资资本。

　　耐克和阿迪达斯对抗李宁和安踏。苹果对抗小米（和其他许多品牌）。沃尔玛和许多同行对抗。优步对抗滴滴。谷歌对抗百度。Ebay对抗阿里巴巴。等等。中国是一个棘手的市场，激烈的竞争是其常态。

　　然而星巴克一直在“巡航”、开店、保持稳步增长。他们有一些较小的竞争者，如咖世家咖啡（Costa）和上岛咖啡（UBC）。还有很多茶饮和外卖。另外还有麦当劳的麦咖啡。

　　但是没有一家是我认为称得上严格的竞争对手。奇怪的是，星巴克在中国是没有挑战的。

　　此外，星巴克在中国的增长和利润也十分开放。他们每年开店500家（目前约3,300家）。并且这些显然是他们最有利可图的门店。这类评论深受华尔街分析家的喜爱，但它打破了中国商业的第一条规则。如果你做得好，那么保持安静。

　　所以我一直在问为什么他们看起来没有和任何人对抗。我从没得到一个很好的答案。我的建议（星巴克并不在乎）是：现在尽可能多地开店。不要担心盈利能力。尽可能地快跑。因为竞争者将紧随其后。

　　瑞幸咖啡成星巴克积极的新竞争者

　　瑞幸咖啡由曾担任优车首席运营官的钱治亚成立于2017年11月。从我读过的报价中不难发现，公司的目标似乎是击败星巴克，并伴随着中国咖啡消费增长而增长。他们也被称作是“新零售”版本。创立于阿里巴巴的新零售业是当下中国的热点话题。因此，现在有三种关于他们的想法：击败星巴克，跟随消费增长，将“新零售”应用于咖啡。

　　在北京大学、中关村附近，我发现有7家瑞幸咖啡的门店。这个数量已经超过星巴克在这个地区的门店数量。当我在瑞幸咖啡的应用程序上搜索时，我可以在北京找到很多他们的门店。你可以在下图中看到，他们到处都有快取店、悠享店和概念店。

　　我注意到的第一件事情是，他们的地址似乎是中央商业街和靠近（但不是）高交通流量区域。这个区别可能很重要（见第2部分）。他们似乎远离高流量和高可见度的区域1-2个街区，这些是星巴克往往会占据的地方。也许这就是策略。也或者，也许这正是可获得的。但你必须给他们真正的选址上的信任，他们快速地开拓门店是令人敬畏的。

　　在中关村，我进入了一家悠享店。

　　门店外等待着2-3名外送人员，面前堆放着瑞星咖啡的外送袋并随时准备出发。这在中国的零售食品业中是很标准的。

　　进入门店，我立即被一个漂亮的年轻女子迎接，她询问我是否想喝咖啡，并向我展示如何利用自己的手机购买。因为瑞幸咖啡店内没有收银机，他们不接收现金或信用卡（至少在我见过的门店内）。你需要下载他们的应用程序并在那里购买。你也可以通过微信和支付宝或他们的钱包功能进行支付。

　　所以当从你进入门店起，他们就在努力地获取你的智能手机。他们试图在智能手机不在店内时也尽可能多的执行订单——然后你就可以选择快取或是外卖服务。

　　这里是应用程序的外观：

　　它能找到距离你最近的门店，然后你自己选择自取或是外送进行订购。饮料（和一些食物）的菜单看起来和其他咖啡店很相似。但咖啡价格比星巴克低10RMB（约20%）。正如第2部分所述，我认为这是相当重要的。你还会注意到很多促销活动，诸如买2赠1，或者是买5赠5。这也是十分重要的（也在第2部分中讨论过）。

　　这里有漂亮的椅子，鼓励你坐下来放松一下。这是一个令人愉悦的地方。提供免费的无线上网，并且有很多电源插座。

　　所以瑞幸咖啡十分确定地把他们的许多门店定位成第三空间，像星巴克一样。你可以坐在这里和朋友交谈、放松以及阅读。虽然其他的门店主要提供自取和外送服务。

　　在这个门店内甚至有一个书亭，你可以租借一本书进行阅读（再次提醒，只提供给智能手机）

　　总的来说，我去过的几家门店都很不错。它们是我喜欢的颜色和标志。

　　所以我的第一个结论是，这是一个很严肃的竞争者。他们前进得非常快，并且可以很好地执行。

　　但是他们能打败星巴克吗？他们需要这样做吗？

　　你不可能通过“高流量和高可见度”来真正击败星巴克。这就是他们的策略。这是一场昂贵的战斗，但他们十分擅长。你可能无法从营销支出上击败他们（他们也有规模经济）。所以，你的重点也许是用科技改变零售咖啡的规则？或者你只想把市场扩大到中国大量还没有喝很多咖啡的人群身上？我想瑞幸咖啡正在做这些。