蓝月亮拟赴港IPO：市场份额被竞争对手赶超,渠道策略失误

前段时间陷入“克扣员工工资、变相裁员”舆论漩涡的蓝月亮，被曝正在考虑港股IPO，拟募资10亿美元。其实去年12月就有传闻称，获得高瓴资本投资的蓝月亮计划2020年赴港IPO，只是彼时消息称其筹资额约4亿美元。

“对与IPO有关的市场传闻，不予置评。”蓝月亮相关负责人在接受财联社记者采访时表示。

在业内人士看来，从开启洗涤行业“液时代”，到后来市场份额被竞争对手赶超，蓝月亮的发展并不顺利。“蓝月亮现颓势，主要是由渠道策略失误造成。此前其靠全渠道运营，后来经过一系列改革退出卖场，到现在主要依靠互联网。目前该公司也意识到自身短板，逐渐返回大卖场，但卖场的市场份额已经被立白等品牌夺去。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬在接受财联社记者采访时表示，“蓝月亮在短时间内想重返行业老大地位非常困难，要付出的代价也会非常高昂。”

去年底陷裁员风波

朱丹蓬认为，此时上市对蓝月亮是一个好时机。“从蓝月亮自身来说，其近两年市场份额持续下滑，已经失去国内洗涤行业老大的位置。今年受疫情影响，消毒类产品市场需求激增，上市也与疫情消费的大背景相匹配。”

而去年底传出上市消息的同时，该公司还陷入裁员风波。彼时，有蓝月亮员工通过社交平台称公司“变相克扣工资”、“逼迫员工辞职”，以及“强制要求非销售人员卖货，还设定超高销售指标，若完不成，就以‘不能胜任工作’为由，要挟员工离职。”离职员工提供的解除劳动合同日期为2019年12月27日，由于该员工声称已申请劳动仲裁，2020年3月17日开庭，再度引发业界关注。

对裁员风波，蓝月亮相关负责人向财联社记者表示，“受疫情影响，公司正全力复工复产，生产消杀产品抗疫，绝不存在裁员情况。且公司目前经营状况良好，呈稳定增长趋势，无裁员计划，不存在无故克扣工资情况。”

“蓝月亮没有必要裁员，因为本身员工流失率就挺高的了。”该公司一位不愿具名的离职员工告诉记者。

而天眼查信息显示，蓝月亮涉及多起劳动诉讼案件。其中，“蓝月亮”品牌所有者蓝月亮国际集团有限公司旗下蓝月亮(中国)有限公司和广州蓝月亮实业有限公司两家子公司，存在大量法律诉讼案件，累计涉及劳动争议案件214起，劳动合同纠纷案件86起，经济补偿金纠纷案件12起。

渠道策略失误

业内人士认为，从市场份额来看，蓝月亮近年来的发展已不如从前强势。资料显示，该公司于2011年率先推出国内市场上首款手洗洗衣液;两年后，又陆续推出手洗专用、宝宝专用、旅行专用洗衣液，开始向消费者传递“专品专用”理念，掀起国内洗衣新风潮，该品牌也一举登上洗衣液市场份额第一的宝座。

随后，洗衣液市场不断扩大。前瞻产业研究院统计数据显示，2012年，我国洗衣液占液体洗涤剂比重仅28.42%;到2018年，比重上升至44.53%，市场规模增长到530亿元左右。除蓝月亮外，威露士、汰渍、超能、立白、碧浪、浪奇等品牌也迅速崛起。

整体市场增长的同时，蓝月亮的市场份额却被蚕食，呈现下滑趋势。“蓝月亮市场份额的下滑与其渠道改革不无关系。”一位日化行业从业人士告诉记者。

据了解，2015年蓝月亮因采购合同洽谈不合撤出大润发，随后其产品也陆续从家乐福、人人乐、欧尚等商超下架。脱离卖场后，该公司在线下通过自建直销渠道“月亮小屋”拓展社区终端，线上则与京东签订独家协议。

而渠道改革，并未给蓝月亮带来“甜头”。2017年末“月亮小屋”大批关停，同年其产品悄然重回家乐福。但在业内人士看来，彼时的蓝月亮已经丧失了在商超渠道的机会。2017年，蓝月亮市场份额被立白赶超。

去年末，有消息称蓝月亮回归大润发、欧尚等高鑫系大卖场门店，并陆续开展相关产品的铺货工作。而该公司在回复财联社记者采访时，仅表示“我司正全力保障消杀物资的生产”。

“从产品端来看，蓝月亮从包装到品牌都有其特色和调性，这是优点。但对销售来讲，渠道最为关键。目前其已输掉渠道，未来一定要全渠道布局，恢复卖场渠道，增加市场占有率和渗透率。同时，与消费者的联动和互动也是蓝月亮的短板，未来需要将这个短板补足。”朱丹蓬说。

经济学家宋清辉则认为，蓝月亮市场份额被立白赶超，也与其品牌单一、竞争力薄弱等因素有关。在目前日化行业市场竞争加剧的格局下，蓝月亮应在深耕洗涤领域之外，逐渐朝着多元化方向发展，满足消费者的需求。