三只松鼠“风光”冲刺IPO：低毛利产品贡献最大营收

来源：中财网时间：2017-08-18 17:26:20

中国电子商务研究中心主任曹磊向媒体记者表示，三只松鼠已经成为坚果电商细分领域的领先者，但另一方面，在当下网络坚果市场上，无论是产品类目、包装、口感、赠送礼物、营销手法、销售渠道等各方面，都存在很大的同质化问题，消费者对该类产品忠诚度有限，存在很大可替代性。而三只松鼠耕耘的坚果电商领域，有新农哥、百草味、中粮我买网等一大批同质化休闲食品网络品牌和渠道。在线下，又有洽洽食品、来伊份、良品铺子等竞争对手。

低价竞争拉低毛利率

另一方面，或许是受制于激烈的市场竞争等因素，为三只松鼠贡献了绝大部分营业收入的坚果类产品，其毛利率却始终相对较低。据《招股说明书(申报稿)》，2014年、2015年、2016年三只松鼠的综合毛利率分别为24.15%、26.90%和30.20%，主营业务毛利率分别为24.16%、26.94%和30.14%。其中，坚果产品的毛利率分别为22.75%、26.00%和28.32%，均低于相应年度的公司综合毛利率和主营业务毛利率，同时也低于其他产品品类毛利率。

好想你披露的数据显示，2013年、2014年以及2015年，郝姆斯坚果系列产品的毛利率分别为25.71%、18.93%和20.64%。在解释毛利率下降的原因时，好想你介绍，坚果品类的市场竞争比较激烈，郝姆斯与三只松鼠等主要竞争对手的较量不仅体现在品牌宣传、产品质量、物流管理、服务体验等方面，也体现在价格上，导致坚果系列产品毛利率下降。

三只松鼠显然也已经认识到低价竞争所带来的问题。在《招股说明书(申报稿)》中其称，“公司毛利率逐年提升主要来自于坚果产品毛利率上升的带动。在市场培育初期，公司与竞争对手为快速提高市场份额，竞争较为激烈，目前行业市场竞争格局逐步稳定。”

三只松鼠回应媒体记者亦称，公司已形成了覆盖坚果、果干等品类约200种单品的完善产品组合，能够较好满足消费者的多元化需求，并有效减少了单一品类需求变化的风险。公司不断加强产品研发能力，并通过产品经理制度等方式，借助互联网渠道及IT系统优势，及时搜集市场需求信息和消费者反馈，及时对产品组合进行调整和改善，以确保公司能够最大限度地抓住市场增长的机遇。

依赖单一渠道存隐忧

目前，三只松鼠的销售收入主要通过天猫商城、京东等第三方平台实现。2014年度、2015年度及2016年度，三只松鼠通过前五大合作互联网平台产生的营业收入分别为8.92亿元、19.28亿元以及39.01亿元，占营业收入的比重分别为96.53%、94.35%以及88.20%。以天猫商城为例，2014年度、2015年度及2016年度，公司通过天猫商城实现的销售收入分别占营业收入的78.55%、75.72%和63.69%。

三只松鼠称，公司通过互联网平台，搭建了与消费者进行密切互动的平台，在提供快捷、优质服务的同时让消费者体验公司文化，同时利用互联网拓展了销售渠道，消除销售地域的限制。

但另一方面，这也使三只松鼠面临着销售渠道集中度较高的风险。尽管公司也在试图通过自建渠道以降低风险，但效果并不显著。2015年7月，三只松鼠自营手机APP上线，截至《招股说明书(申报稿)》签署日2017年3月27日，该APP渠道最高单月含税销售额为1400万元。

在《招股说明书(申报稿)》中，三只松鼠也坦承，报告期内，公司不断通过自营APP、团购、线下体验店等方式拓展多元化的销售渠道，但销售收入仍主要通过天猫商城、京东等第三方平台实现。目前，天猫商城、京东等第三方渠道已逐渐发展成为成熟的开放电商平台，并成为社会消费品零售增长的重要驱动因素，但如果该等电商平台自身经营的稳定性或业务模式、经营策略发生了重大变化，且公司不能及时做出调整，则可能会对公司的经营业绩产生不利影响。同时，如果公司与该等第三方平台的稳定合作关系在未来发生重大变动，亦可能影响公司的经营活动及财务状况。

其实，这并非杞人忧天。2015年的“双十一”前夕，环球网等多家媒体发现，京东一度“悄悄”关闭了三只松鼠的店面。

在曹磊看来，三只松鼠“出淘”之路的不顺，以及大平台扶持政策与重心的调整，都可能影响三只松鼠未来发展。