阴险还是机智 Uber利用应用影响司机行为

一向行事神秘的打车巨头Uber很少公开讨论内部事务。但在三月，因为各种头条事件，Uber高层领导召开了新闻发布会并表示Uber正在改变其公司文化，不再容忍公司“才华横溢的老鼠屎”。

值得一提的是，Uber同时对外宣布，将修复与司机的关系。近年来，司机们不断抱怨Uber支付给他们的酬劳持续下跌，并且对待他们的态度非常随意。

Uber的一位高层员工表示：“Uber对司机端的体验的确不够重视，但正在努力与司机们重修旧好。”

尽管在明面上，Uber表明决心要以更加人性化的态度对待司机，但暗地里Uber正在投身于一项行为科学试验，期望能更科学地控制司机的行为，以便他们能够更好地为公司增长服务。从对Uber现任及已经离职的员工、司机、社会科学家的采访和认知科学调查方面等多个维度都透露出了Uber在这方面所做的努力。

Uber的这一创新举措反映了在以自由职业为基础的“共享经济”崛起的今天，公司企业正在改变其管理员工的方式。Uber的司机其实是独立的商业服务提供者，而非传统意义上有着固定工作安排表的公司雇员。因此Uber可以将劳动成本减到最低，但同时也意味着公司并不能要求司机在特定时间出现在特定地点。对于Uber这种提供服务的公司来说，他们的目标就是为乘客提供随时随地无缝衔接的交通服务。但对司机缺乏掌控就使得实现这一目标越发困难。

因此，Uber希望可以采用心理学和其他社会科学方法来解决这一问题，希望能掌控司机们工作的时间、地点和工作时长。这其实反映了Uber公司对高效系统的诉求，他们期望在乘客和公司付出最低成本的同时，乘客的交通需求能得到最大满足。

为此，Uber聘请了数百位社会科学家和数据学家，并以电子游戏技术、平面设计以及低价值非现金回报等方法激励司机更加努力，并延长工作时间——甚至有时在时间和目的地都对司机没有吸引力的情况下激励司机接单。

接客更快等于更多空车

调整共享乘车模式中司机的数量。要想在乘客下单后更快地接到乘客，就会有很大一部分司机是空载。

为了让更多的司机使用Uber，Uber采取了设置收入目标的方法，时刻提醒那些准备下线不再接单的司机他们只差一点就能达到每日接单目标了。Uber还模仿Netflix电视台在节目结束前便预告下一集节目，他们开发了一种算法，能让司机在即将结束本单时就可以接下一单。

大多数情况下，司机们都不会感觉到有些许被强迫的意思。

Uber发言人Michael Amodeo说：“我们会告诉司机哪些地方用车需求较强，也会想方设法刺激他们再多接些单。但司机们都只需要退出软件就可以停工不再接单了，要不要继续接单完全取决于他们自己。”

Uber最近对司机如此关注并非出于偶然。随着公司内部问题堆积，从其员工受指控涉嫌性骚扰，到最近披露的Uber开发出某种工具来逃避审查监管，Uber决定从改善对司机的态度和待遇入手来检验自己是否有能力成为更好的公司。最近，Uber首席执行官Travis Kalanick被拍到与一位司机发生激烈争吵。该视频在网络上极速传播。尽管最后Travis进行了道歉，但这一事件造成的影响使Uber面临更加紧张的局面。

但纽约时报调查显示，Uber仍在加速行动，以期在与司机的博弈中占得优势。随着所谓“平台中介”型工作的兴起，在Uber接单载客等方式越来越成为人们赚钱的新手段，Uber的例子表明，心理学等学科方法将会成为员工管理的主要方法。

Uber可以说是规模最大、手段最为成熟的公司，能使司机为了公司的目标服务。其他的共享经济平台，如Uber的主要竞争对手Lyft以及Postmates等公司，也采用了相似的方法。当公司和个人在Amazon Mechanical Turk这种网站上发布任务后，成百上千的人可以通过完成单个任务获取报酬。

当然，有许多公司都采用心理学的方法吸引消费者购买他们的产品或者服务。但把同样的方法运用于员工可谓是一种转变。

尽管雇主早就开始借鉴社会科学的方法来刺激员工为公司创造更多价值，比如Google等科技公司就通过计算发现，不熟悉的同事之间当处于茶水间狭小的空间时，产生互动甚至擦出火花的可能性更大。美国的法律和惯例大多都规定，由于雇主对雇员的掌控远大于卖家对消费者的掌控，因此雇主要为雇员承担更多的保护性责任，尤其是最低工资和加班工资。

这样一来，Uber似乎就要接受法律和道德的双重质疑，因为Uber的司机都是独立外包员工，这些司机缺乏正式雇佣关系的保障。通过掌握员工的心理活动，Uber等公司正在努力回到前新协议时代，那时公司对员工的影响力巨大，并且几乎不会有人要核实公司会不会借此剥削他们。

华盛顿大学的法律教授Ryan Calo与Alex Rosenblat共同撰文研究了公司利用数据和算法挖掘心里弱势方面的问题。Ryan Calo说：“我们所谈论的这种掌控的确会影响人们的收入。Uber的领导是在利用他们对司机的了解、对软件界面和交易条款的控制来引导司机像Uber所期望的那样行事。”

关于同理心

2016年初，约一百名Uber员工联合起来为司机群体联署投票，将“供应增长”更名为“司机增长”。

这一投票并非自发的行为。2015年，Uber领导层就对如何降低司机放弃Uber的比例问题头疼不已。

Uber目前已提出扩充司机数量以满足日益增长的用户需求，但要达到这一目标可谓任重而道远，因为居高不下的人员变动率几乎要拦腰截断公司的增长，并将公司拖进危机当中。

为此，Uber进行了一系列针对用户群体的调查，与此同时，Uber的执行官不断地问员工“我们要如何更多地体谅司机”之类的问题。

这样剑拔弩张的气氛的背后是Uber和司机的利益分配不均问题。消费者支付的车费在Uber扣除25%的佣金以后才是司机所收到的车费，司机希望适当减少车辆从而可以接单更多，收入更高。但是对于Uber来说，他们一直竭力避免车辆短缺，他们希望可以尽快地服务到每一位顾客，最好是在5分钟以内就可以接到乘客。

车辆缺少的后果非常明显——溢价，所谓溢价就是比平常所收取的费用更高。虽然溢价可以一定程度地缓和车辆短缺的情况，但是也同时降低了消费者的使用频次，这与Uber想要“成为行业领导者”的目标相违背。Uber的产品副总裁Daniel Graf说：“对于我们来说，最好是不要有溢价。没有溢价就可以完成更多单行程。”

因此，在过去的几年里关于克服车辆短缺问题，Uber一直建议司机们去存在车辆短缺或者即将发生短缺情况的地区。Uber也鼓励各地的城市经理尝试各种方式来解决这个问题。

住在芝加哥地区的Uber老司机Ed Frantzen说“每天Uber都会以各种方式——短信、电邮、推送——来提醒我们说‘现在是早高峰时段，XX地方是用车需求最高的地方，请尽快前往。’Uber一直不断地想要推动司机前往具体的地区。”

有些城市经理虽然是男性但是却站在女性角度给司机发送消息，而事实证明，这样做是有效果的。

Uber达拉斯2014年和2015年的城市负责人John P. Parker说他们的虚拟助理Laura会通知司机说“Hey，演唱会要结束了，快过去接单吧”。John P. Parker表示Uber的男性司机数量实在是太多了。

Uber承认其用女性虚拟人格来提高司机的参与度。

为满足用户用车需求而催生了Uber和司机间的摩擦，这其中就包括强制派单——要求司机每周至少工作50至60小时才能获得补贴。Uber官方开始担心司机抵制会让他们在与Lyft的竞争中处于劣势，Lyft一直以来都比Uber对司机更友善。

长期以来，Uber都是直接反应了Kalanick的态度和风格，Kalanick是一位非常有魅力和责任心的负责人，他经常参与到企业细枝末节的事物中。The Information的一篇文章指出Kalanick曾向下属抱怨，在推送出问题的时候没有第一时间通知他，他也亲自制定了员工免费晚餐的计划。

Uber开始转变了，变得不那么像Kalanick，变得更像Lyft。

Uber重新推出了叫车方案，软化了其消息中的威胁语气，并限制了发送数量。有时Uber信息的语气是愉悦和积极的。

同时，Uber越来越担心很多新司机会在完成25单之前就离开平台，按照Uber规定，完成25单可以获得注册补贴。为了防止司机离开，一些城市的Uber开始尝试发送简单的鼓励信息，比如：已经完成一半了，恭喜!

虽然上述尝试看起来似乎温暖且无害，但实际上却是经过精心设计的。该公司的数据科学家发现，一旦司机完成了25单这个门槛，司机流失的可能性就急剧降低。

一直以来，心理学家和视频游戏设计师都知道鼓励人们实现一个具体的目标可以激励人们完成任务。

著名视频游戏设计师Chelsea How表示“这样的做法可以让公司的目标被公司内部消化”，他强烈反对在游戏设计中运用心理学手段，他说“动机优化是最强大的动力。”

Uber发言人Amodeo强调了这一做法的正确性和必要性：“我们希望使早期的体验尽可能地好，但也要尽可能地现实，我们希望人们自己搞清楚驾驶是否适合他们。”

Uber在使司机感觉良好的同时把他们当作实验对象的做法并不让人吃惊。因为Lyft在前几年也做了同样的事情。

2013年，该公司聘请了一家咨询公司希望可以找到如何在平台最繁忙的时段鼓励更多司机接单的方法。

当时，Lyft司机可以提前按照自己的意愿选择上班时间段。顾问设计了一个实验，向缺乏经验的司机展示了如果他们从周二早上用车低峰时期转到星期五晚上的高峰时段工作的话，他们可以每小时额外获取15美元。

对于另一组实验对象，Lyft改变了计算方式，提示司机如果在星期二接单会损失的钱的数目。

第二种方法对于提高司机繁忙时段的接单率效果更加显著。

Kristen Berman是当时的顾问之一，在2014年的一场演示中解释道该实验的基础是行为经济学，行为经济学就是研究影响决策过程的认知障碍。Berman说，这个发现的核心源自“损失厌恶”这一概念，这个概念认为人们“不喜欢失去的程度超越了对获得的喜欢”。

Berman在另外一个采访中也表示Lyft最终选择“损失厌恶”策略表明Lyft这个公司在潜在操纵方面有更清晰的界限。

马上到了

佛罗里达州坦帕市的一名Uber司机，在去年新年的7时13分收到了Uber司机端应用程序的推送消息，标题为“赚到330美金”，消息的具体内容解释道：“离330美金的纯收入你还差0美元了。你确定要停止接单吗?” 消息下面是两个选项：“停止接单”和“继续接单”，后者突出显示。

“我有几十个这样的信息的截图，”Streeter说道，他在2014年全职做Lyft司机，随后在Uber上接单，在去年停止网约车的工作转而投身房地产。

Streeter的情况不是个案。几个月来，当司机登录Uber时，应用程序会频繁地提醒他们离赚够一个看起来完全是随机的总金额只有一步之遥，或者告诉他们从某个点开始可以提早一周完成目标。

这些消息旨在利用另一个相对广泛的行为习惯——人对目标的关注——来说服司机延长接单时间。

在过去的20年中，行为经济学家已经发现了一个现象称为“收入目标(income targeting)”，具体来说就是可以自己决定每天工作几小时的工种，比如出租车司机每天脑子里的目标就是100美金，就像马拉松运动员想着让完成时间低于四个小时或三个小时一样。

关于这个问题在经济学界还存在争论，争论主要集中在实践的范围有多广以及司机有没有严格朝着目标努力。Uber和Lyft的高层得出的结论是许多司机都会设定收入目标。负责供应的Lyft副总裁Brian Hsu表示：“人肯定也会受到收入目标的激励。人们都会说如果赚到钱了要买什么东西，司机现在已经可以在我们的应用程序中设置这些目标。”

去年Uber发表了一项研究调查，利用其庞大的司机接单和工作时间数据发现了“部分(虽然不是大多数)合作司机”在最开始接单时的收入目标非常极端，在一段时间后有了经验便放弃了这种极端的收入目标。严格的收入目标是非常低效的，它会导致司机在低谷时工作更长时间，从而使每小时获取的收入更低，同时也会导致司机在高峰时段提早停止接单。

如果司机关注的是收入目标而不是只在高峰时段工作的话，网约车公司可因此受益。

Uber发送给Streeter和其他司机的消息的精妙之处在于，不需要司机有具体的收入目标就可以让消息发挥作用。上世纪八十年代和九十年代最让人上瘾的游戏如俄罗斯方块，令人上瘾的原因在于其目标分数只比玩家的目标高一点。正如心理学家Adam Alter在他的书中说的那样“不可抗拒”，这种心理状态被称为：“游戏循环”(这个词是由人类学家和老虎机专家Natasha Schüll提出的)。

Uber似乎意识到了“游戏循环”的存在。在向司机发出的信息中，有一个引擎计数器的图形，上面有一根针和一个美元符号，针和美元符号无限接近但又不能完全重合。

“游戏循环”不是唯一一项Uber从游戏中借鉴来刺激司机继续工作的手段。

Uber司机端应用程序会一直显示司机在本周内完成了多少趟行程，他们赚了多少钱，他们有多少登录时间，乘客对他们的整体评分。所有这些指标都可以激发出让人难以抗拒的玩游戏一样的进取心。

芝加哥地区一位经验丰富的Uber和Lyft司机Eli Solomon表示“整个过程就像是电子游戏”。他说他有时候在看了自己的数据之后，不得不遏制自己想要继续工作的冲动。

有时所谓的游戏化就是其字面所表达的意思那样。和Xbox、PlayStation以及Pogo这样的电子游戏平台上的玩家一样，Uber司机可以获得诸如“超越”之类的成就奖章(由应用程序通过火箭喷发卡通表示)，还有“卓越服务”钻石(应用程序内一个闪闪发光的钻石的图片)和“快乐开车”(有着鼻子和眉毛，戴着Groucho Marx眼镜的卡通)。

当然，当他们想要在司机间建立竞争时，各地经理都借鉴了数代游戏的逻辑。在过去十年中，更多公开形式的游戏化兴起。例如，Microsoft采用了这种方法诱使工作人员执行包括睡眠在内的软件修复任务。

但是，Uber可以说是做地更进一步。因为它通过一个应用程序调解了司机的整个工作体验，所以Uber的游戏化几乎没有限制。Uber收集了惊人的数据量，从而可以放弃不起作用的游戏功能，并改进有用的功能。而且由于其工作人员是承包商，所以游戏化策略绕过了就业法管辖范围。

商业学教授Kevin Werbach表示，虽然游戏化可以持续驱动其经济发展，例如在不分享物理空间的工人之间建立纽带，但是这样的做法有可能被滥用。“如果你在做的事情就是：‘我们找到了让你做工作而不用付给你钱的方法，我们会付给你没有成本的徽章’，这就是一种操纵方式。”

一些司机正中Uber下怀。Scott Weber说，他去年大部分时间都是每天工作，每天都用Uber和Lyft在坦帕地区接客，但扣除了油费和维修费之后的收入却少于20,000美元。Weber说：“我的这门生意是亏损的，我现在在使用发薪日贷款。”目前，他正在找另一份工作。

但是当问到在Uber工作时他所获得的徽章时，Weber就开始滔滔不绝的讲了起来。他在3月的一次采访中说道：“目前，我获得了12个‘卓越服务’奖章和9个‘超赞对谈’奖章。这告诉了我我的位置。”

“持续繁忙”

当问及Uber的产品经理和数据科学家是否像Zynga这样的社交游戏公司的开发者一样时，Uber的经济与政策研究主管Jonathan Hall默认了这一比喻但是否认了其中的暗示意味。

Jonathan Hall说“有一点是需要明确的，Zynga最需要关心的是如何让游戏更有趣而不是怎样让玩家多玩。”他认为，利用心理学手段撩拨人心不可能对玩Zynga的游戏和开Uber的时间有着比边际效应更多的东西。他认为这只是“锦上添花”而已。

Hall对于某些科技的影响的认知显然是正确的，比如司机倾向于设定收入目标或将重点放在损失而不是收益上。另一方面，对于Uber这样的公司，即使是对驾驶型态产生的影响较小的功能也非常重要。

据任Uber达拉特斯前经理Parker说，在一天的某些时段或在繁忙地段将车辆数增加20%就可以大幅度抑制溢价。

更重要的是，Uber增加司机供应所使用的一些心理学手段的效果相当强大。

有一个算法叫“提前派单”——Ltft也有一个类似的算法——即可以在前一个行程结束之前就派发下一单。提前派单缩短了乘客的等候时间，乘客可能不再需要等待10分钟才能上车，可以在前一个乘客下车两分钟之后就可以上车了。

也许更重要的是提前派单可以大大延长司机在繁忙时期的工作时间，这对于两家公司来说都是需要实现的重要目标。

Uber和Lyft对此的解释基本相同。Lyft的产品总监Kevin Fan说：“一旦司机们空车太久他们就会不断地向我们抱怨。一旦接单太慢，他们就会登出，因此我们希望可以让他们一直处于忙碌状态。”

虽然这是事实但是针对提前派单还有另外一种说法：它僭越了自控。

也许最突出自动排队的例子是自动排队催生了Netflix的长时间观看。Matthew Pittman和Kim Sheehan在2015年进行的一项研究中写道“当一个节目接近尾声时，Netflix自动为你推送该季的下一集。要想在Netflix‘大快朵颐’很简单。事实上，停止比继续观看还需要下更大的决心。”

和观众的连续观看一样，许多司机都很喜欢使用提前派单功能，因为可通过其增加收入。但增加司机人数和降低溢价也损害了他们的利益。他们是否喜欢和代理问题是分隔开来的——无论他们有没有或公司有没有。

Uber表示这个功能在最开始时还是可以带来很多行程的，司机开始有了慢性Netflix病——不想暂停下来去洗手间。在舆论的压力下Uber推出了一个暂停按钮功能。

司机帮助板块的产品搭建中层负责人Maya Choksi说：“司机都会说‘我永远也没办法离线，我只能一直不断地接单，这就是问题。’在行程中，你只要‘不要再给我派单了’就可以在想停止接单的时候有更多主动权。”

在需要加油或者清空汽车等情况下，司机确实可以暂停自动排队功能。一旦他们重新登录开始接单，该功能又重新启动了。司机必须在接到新客以后才能使用暂停接单功能。与之不同的是，即使是Netflix也允许用户永久地关闭自动排队功能，这个功能叫Post-Play。

哈佛大学经济学学院主席，一流行为经济学家David Laibson表示这种预防性的硬件可能对行为产生非常大的影响。也许最重要的目的是使司机无法判断每单的利润是多少，就像Rosenblat和Luke Stark在一篇关于这些措施的文章中指出的那样，Uber不允许司机在接单之前知道乘客的目的地也是出于同样的目的。

有时候只需要设定所谓的默认值，因为人们会不由自主地倾向于惯性，自动将它们归入退休储蓄计划同时允许他们以更高参与度退出而不是选择加入。将Post-Play设定成默认设置也有同样效果。

Laibson说：“如果做对了的话，这些事情都很有社会意义，但是你可以想到各种与人类福祉相抵触的的选择体系。”

即使是Uber研究总监Hall也低估了行为经济学对公司的重要性，他也做出了一个让步。他评价该公司的App说：“我们设定的最佳默认值是我们希望你能够尽可能的完成更多工作。虽然不是强制的，但是这就是默认值。”

司机越多对网约车公司越有利，但是司机的获利点是溢价和短缺。

网约车公司不承担司机赋闲而带来的直接损失，他们都希望司机越多越好。

未来展望

就像Uber经常说的那样自己的平台真的可以多方面地提高司机对工作生活的掌控度，不像大多数工作的人，Uber司机可以在送小孩上学和接小孩放学之间灵活安排自己的工作时间。

Uber甚至还在开发新功能，允许司机在app内提前输入想要达到的地点和时间。Uber司机体验产品改善负责人，Nundu Janakiram说“如果你需要在下午6点去足球班接小孩放学，它基本上就会按照大致的路线和时间需求给你派单。”

随着在线共享经济的发展，像Uber这样的公司有可能可以通过巧妙设计的app建立起一套限制自己操控能力的基本规则。

专攻行为科学的管理咨询公司BEworks的CEO Kelly Peters表示Uber用来推动司机额外工作30至60分钟的那组数据同时也使Uber难逃照看司机的责任。

举例来说，Uber有权限获取和查看各种数据(如刹车和加速)，这可以用于推测司机驾驶是否稳定，是否需要休息。Peters说“下一步也许就是实时个性化地针对和激励司机。”Uber已经在许多城市以以下这种语气发送推送消息了，如“Hey，连续有三位乘客说他们感到不安全，回家休息了吧。”

然而这个技术还不成熟。比如Uber今年推送的消息说，司机如果希望app可以将他们导至更有可能接到乘客的地区就点击app内的一个大图标。这个大图标和暗示该地区费用更高的图标很像，只是这种情况下，费用不一定增高。

有些司机认为Uber暗示某个地区有溢价的目的是Uber想让他们去Uber希望他们去的地方而不是去获益最高的地区。坦帕地区的司机Weber说：“Uber只是想让我们去他们想让我们去的地方，但是当你到那儿时，什么也没有，这样的情况发生了不止一次。”Weber指出Uber的平面设计让人更难拒绝，因为拒绝按钮是位于界面左上方的一个小长方形按钮。

Uber表示这个功能是为了帮助新手Uber司机而开展的尝试，因为很多新手司机都表示不知道去哪里接客，同时Uber也表示，如果司机对此表示不满，可以更改相关功能。

除了单个功能，更大的问题是UBer想要通过行为科学做到多大影响力，这可能最终取决于其商业模式的需求。

Uber并没有掩藏自己对无人驾驶汽车的投资，无人驾驶汽车要完全取代人工司机可能需要10年甚至更久。同时，只要Uber的核心目标还是增长和客户量，那么他们的目标更多的还是不顾司机底线地压榨司机使其延长工作时间。

Uber还有一个目的就是尽可能降低司机的时薪。没有比招聘外包人员并要求他们去需求最大的时间地点工作更低廉的办法了。行业内部人员估计与雇佣正式员工相比，独立外包人员可以在直接支出方面节约约25%。

此外，外包模式对于像Uber这样的公司来说是一个强有力的增长引擎。很多共享经济公司都没有足够多的员工或者是没有足够的关于员工表现的数据来使用刺激等这类手段过渡繁忙时段。为了避免长期的人员不足，他们已经转向员工模式，员工模式可以强制要求其司机在最需要的时间段内登录接单。

另一方面，一旦各公司实现了一定规模就可以进入良性循环了：大量的司机可以降低人员不足的问题，雇佣外包工人所节约的成本解决了低效能。这为公司腾出资金用于开拓新市场和获取新客提供了可能，这又使得外包模式更加有效率，同时还节约了更多成本。

不难想象这样做的结果就是在未来，像Uber这样的电子平台可以容纳成百上千万的员工，不仅仅可以接客还可以送食物或者其他零售商品。同时，员工也会感谢他们，因为他们的能力无法满足大多数传统工种的要求，或者他们想挣钱补贴工资。

专家表示在这样的经济模式下，使用大数据和算法管理员工不仅仅是单纯的刺激手段，这可能成为美国劳动力管理的最常见的方式之一。

奥巴马政府的高级薪资官员David Weil表示“这个领域有这么多公司，假定他们的招聘对象都是想要额外工时的失业大军，我们可以在控制他们做什么的同时不用支付薪酬。”

当你停下来想到巨大的成本节约时，Weil表示“给我的感觉就是这个领域会迅速发展。”