直销银行是什么？直销银行四周年生存样本

整体窘境

从2013年9月国内首家直销银行落地到如今，已有90余家商业银行上线直销银行。中小银行最为热衷，国有大行中仅有工行上线了直销银行业务，股份制银行中包括光大、兴业、广发等约10家，其余多数都为城商行和农商行。今年8月初，大华银行推出直销银行App，成为首家进入这一领域的外资行。

然而这四年来，银行在直销银行领域的布局从最初的火热渐渐转为迷茫。在互联网金融冲击银行业务的前期，银行急迫地加快了各项业务的延伸布局，以至于出现了一种“面广却不精”的窘境。与互联网金融产品相比，直销银行便捷度较差、产品收益率不高；与银行自身已有的手机银行、网上银行相比，直销银行创新点不高、用户数量少，一些甚至被称为是“电子银行的升级和迁移”。中国人民大学国际货币所研究员、苏宁金融研究院特约研究员李虹含指出，目前收益率雷同的理财产品占据直销银行产品线主流，货币基金收益率同质化比较严重，存款类产品的利率上浮区间也基本相同，造成直销银行产品线雷同趋势，并未体现各行主要特点。

在用户最关心的安全性能上，直销银行也没有交出满意作品。不少用户吐槽，部分直销银行App技术保障、安全防控不到位，在登录后没有安全提示，甚至在登录密码多次输入后，账户也不会被锁定。客户体验方面也饱受诟病，个别银行直销银行App会出现闪退卡死、启动失败等问题。

有研究报告显示，截至2017年一季度，市场上独立运作的93家直销银行App中，仅有32%（即30家）可以监测到相关数据，其中月活跃用户过30万的只有6.7%，月活跃用户10万-30万的有16.67%，月活跃用户1万-10万的有40%，剩余36.67%月活跃人数不足1万。也就是说，在能监测到数据的直销银行App中，只有2家日活跃用户过万；5家日活跃用户为3300-1万；其余12家直销银行App日活跃人数在330-3300以内；还有11家的App日活跃用户不足330.

究其原因，北京科技大学经济管理学院金融工程系主任刘澄认为，主要是因为现在国内的竞争已经很激烈，因此不论什么业态，不可能迅速获得市场空间。再加上直销银行在中国一直没有获得自己的专属领域，导致发展空间有限、定位特色不足。

独立法人化直销银行落地

日前获批开业的百信银行，是国内首家拥有独立法人资格的直销银行，这意味着它是一家独立的公司，有别于目前普遍下挂在电子银行部门或作为独立事业部运作的直销银行。也因如此，从2015年末中信银行与百度联合宣布筹建时起，百信银行就吸聚了业内的目光。

业内人士认为，独立法人化直销银行是银监会探索部分业务板块和条线子公司制改革设想以来落地的创新试点方案，这一金融监管的创新有着非常重要的意义，为传统银行开启了一个“金融+互联网”的新金融发展模式。在独立法人模式下，直销银行将拥有更多的独立性，资源倾注不受限制，也不会再与手机银行、网上银行形成内部竞争，后续的激励机制也会更加灵活。

“以百信银行为代表的‘新一代’直销银行被银行业内视做互联网金融2.0时代的标志之一。”苏宁金融研究院互联网金融研究中心主任薛洪言表示。更有业内人士评价称，不温不火的直销银行似乎迎来了发展的“第二春”。继独立法人化直销银行破冰后，已有20余家银行宣布筹建事宜。

互联网+银行基因融合成关键

但拥有独立法人资格后，定位于互联网银行业务的直销银行，与同样拥有互联网基因的民营银行势必会形成竞争。多方股东的权力分配、资源打通互补是这类直销银行未来前景的决定因素之一。

以BAT三巨头中的另外两家互联网企业主导下的微众银行、网商银行做对比，一位分析人士指出，百信银行有传统银行控股，银行的风控体系能够得到有效运用，弥补了单纯互联网企业做银行业务的缺陷。

不过，也有业内人士认为，“独立法人化直销银行”并非万能药。北京科技大学经济管理学院金融工程系主任刘澄指出，三家银行竞争的焦点，其一就是谁有更多的客户资源，目前来看，背靠腾讯的微众银行和背靠阿里的网商银行在客户挖掘、客户消费习惯的捕获以及客户信用界定等方面的能力都较强，因为二者分别拥有微信和支付宝，仅在支付领域二者的总市场份额就超过九成，但这并非百度的强项，包括百度在内的其他机构想要多分一杯羹的难度都不小。

因此，独立法人化直销银行需要各方面多方联动，比如融入大数据分析、加大推广力度、加强品牌认知等。刘澄表示，百度的优势在于百度地图做得比较好，如果日后可以在百度地图上订票、订酒店等，在这个过程中就可以采用支付优惠手段来推广，百度钱包未来也可以提到银行上发力。

产品为王

独立法人化直销银行想要脱颖而出，光有独立法人资格还不够，未来如何给客户提供更有价值的产品和服务才是影响直销银行能否立足的重要因素。

在中国人民大学国际货币所研究员、苏宁金融研究院特约研究员李虹含看来，直销银行在产品设计上要积极与基金、证券、保险、电商等平台拓展跨界合作，推进产品类别与服务创新；在产品研发方面，制定产品组合策略，突出直销银行服务的个性化、差异化；在产品生命周期方面也要加强管理，由于互联网产品具有变化快、周期短的特点，所以需要及时推出新产品，避免产品断档、更新滞后问题的出现。

服务和客户体验方面，仍以上述两家民营银行为例，刘澄分析称，微众银行和网商银行都有着很好的应用场景，现在很多互联网银行不知道从哪入口，怎样把自己的业务推送给客户，但像微众银行只要在微信上做个小程序就能获得推广，没有这种应用场景很难提高业务，也难以让客户群建立使用习惯。

李虹含也表示，直销银行应该着力开发生活服务与实物商品交易。事实上，目前大部分直销银行都在寻求新的发展方向，例如多家银行上线了各种类别的水、电、煤气缴费服务，此外，直销银行如果可以与本行的信用卡中心或信用卡商城合作，通过电子账户购买实物类商品，也将扩大直销银行客源。