市场迎来新一轮洗牌 互联网电视的冬天

来源:当代财经网时间:2017-04-05 17:01:47

从2016年下半年开始,一股寒流就开始持续冲击着大量的互联网电视品牌。进入2017年,这股寒流丝毫没有减弱的气息,意图要在互联网电视品牌这个年轻的企业群体中,掀起一场声势浩大的洗牌。

作为四五年前彩电产业迈入互联网时代的一个重要产物,以乐视、小米、微鲸,以及暴风、风行、看尚、大麦、联想17TV、PPTV、爱芒果TV,以及酷开、VIDAA、KKTV等大量互联网电视品牌的诞生,从某种意义上激活传统彩电产业、市场和用户的活力,将原本已经是夕阳的电视机产业,在互联网浪潮之下变成一个朝阳的智能新产业。

不过彩电产业一些最基础的事实并未发生改变:一是,中国彩电市场蛋糕,并没有因为大量互联网电视品牌的诞生,而出现快速做大迹象。在原有的彩电品牌市场集中相当高的背景下,大量互联网电视品牌的出现,在短期抢夺一定的市场份额,并通过烧钱低价等手段快速撕开市场的口子,找到可以折腾的空间,这并不代表互联网电视品牌都可以从此活下去;

二是,中国市场和用户可以接受的彩电品牌,数量并未增长。在原有本土强势品牌海信、TCL、创维、长虹、康佳,以及三星、索尼、夏普等猛烈外资品牌的背景下,留给互联网电视品牌的用户认知、信任空间相当有限。如今,一下子出现在市场上的20多个互联网电视品牌最终可以活下来的,不超过3-5个。大量品牌只能选择昙花一现。

三是,中国彩电产业链条并未发生根本性变化。无论互联网电视品牌如何通过低于成本定价、硬件免费内容收费等方式,探索彩电产业的新商业模式,但是却不能否定一个基础,那就是必须要有成熟、稳定的电视机硬件。以及围绕这一硬件产品必须要建立的供应链体系、物流配送体系和售后服务体系。既然互联网电视品牌打的是生态牌、布的是生态局,既然是生态那么就不能只有内容没有硬件平台。

虽然当前社会化分工可以让一些互联网电视品牌通过整合社会资源,比如代工生产缩短进入产业准备周期,但不能解决全部问题。比如说上游的原材料采购、品控、生产工艺,以及下游的营销体系、仓储体系,甚至是服务体系,显然还需要经历一个逐步建设和完善,以及持续投入的过程中。

过去几年来,互联网电视品牌进入彩电行业,既带来新的玩法、理念和模式,但也必须要遵守产业原有的产业链和边界。比如说产品库存的控制、稳定成熟体系的建立,以及围绕产品为中心的研发体系、品控、营销等体系的建设,均涉及长期性、持续性投入。必须要具备打赢持久战的心理准备。

日前,背靠TCL这棵大树的雷鸟电视入局,并不能给已经身陷寒冬的互联网电视品牌带来一丝的暖意。作为传统家电巨头打造的又一个互联网电视品牌,雷鸟的诞生并不代表互联网电视品牌的生命力仍然强大,只是释放TCL希望找到一个在寒冬市场上寻求规模增长新动力的信号。

当前,摆在互联网电视品牌面前的困难可以说相当严峻:首先,互联网产业的发展红利已经全面消失。当年一大批互联网企业借助这一风潮进军电视机行业,背靠的就是互联网思维、互联网热潮等红利。如今随着整个互联网行业的泡沫相继破灭,互联网电视品牌由此也受到拖累和牵连;

其次,大量互联网电视品牌还没有建立自造血能力。过去几年,互联网电视品牌的发展与扩张,靠的是资本驱动。简单来说,就是烧钱透支大量互联网电视品牌的蒙眼扩张,冲量抢市场。但是至今大量互联网电视企业的自造血功能要么未建立起来,要么未步入成熟轨道,还没有摆脱传统的硬件盈利,而无法真正靠内容和服务盈利生存下去。

再者,外部的原材料价格大幅度上涨波动,内部的传统彩电企业强势复苏,以及大量80后、90后用户需求的理性化和成熟化,将中国彩电市场引入一轮诡异多变的新通道中,山雨欲来风满楼,不只是大鱼吃小鱼,还有快鱼吃慢鱼。而大量缺乏原始资本积累的互联网电视品牌首当其冲,遭遇风浪冲击。

过去几年,互联网电视品牌之所以快速诞生,并在寡头主导的彩电市场上展露头脚,关键原因在于:一是,互联网时代取代传统经济时代,时代的快速变革带来并催生一大批新的力量和改变者,可以说是时代变革的力量;二是,大量传统企业习惯在旧的发展轨道中惯性增长,对于互联网浪潮的冲击缺乏充分心理准备,从而给对手可趁之机,可以说是对手的漠视。

所有互联网电视品牌都必须清醒的认识到,过去几年在彩电市场上可以撕开一条口子,并不意味自身的互联网思路和创新模式,已经触及传统彩电产业发展的根本,从而建立新的跑道。而是借助时代的力量,利用对手的反应速度慢,以及消费群体的迭代等各方力量。互联网电视品牌至今还没有抢夺彩电产业发展的主导权和产业竞争的定义权。

进入2017年以来,一些互联网电视品牌在寒冬的持续冲击下,不得不主动开启一场自我救赎的转型。接下来,对于大量的互联网电视品牌来说,活命比面子重要,赚钱比创新关键。

比如,大量互联网电视品牌纷纷从线上电商转战线下实体店,通过发展线下实体店招商引流,希望将实体店作为最后一根稻草;比如,一些互联网电视品牌相继调整低价格战的让利幅度,连续上调售价,从而进一步缩短与传统彩电品牌的差价战,不再提颠覆和再造;再比如,从过去价格营销迈入产品营销,弃低价主动策划一些产品功能和技术卖点,吸引消费眼球。

其实,梳理过去几年互联网电视品牌的市场玩法,没有颠覆、创新和再造,就是一场超现代的价格包装营销,辅以互联网传播工具进行快速放大。无论是乐视电视的硬件免费、内容收费,还是小米电视的极致性价比,以及其它互联网电视品牌的低于成本定位,或者硬件免费等等,本质上都是对价格的营销化包装和策划。并没有脱离彩电产业最低级、最通用的价格营销手段。

虽然,硬件免费、内容收费,不是所有彩电企业都能玩的手段,很多传统彩电企业在过去10多年前也想考虑到,却未能付诸实施。但是,即便乐视和小米两大互联网电视的代表企业,如今也都面临着硬件同质化和内容同质化的共同挑战。同样,包括海信、创维、TCL,以及长虹等一大批传统企业,如今也都建立起硬件+内容运营体系。

眼下,小米与乐视相继开启一轮互联网电视品牌的转型大幕。小米在极致性价比的定位基础上,又找到一张人工智能新牌,透过小米日前4A系列新品发布和价格定位来说,人工智能版较标准版贵出300-500元不等,这说明小米要借人工智能获得更多的利润空间。

同期,乐视也一改过去的硬件免费驱动,并减少会员补贴硬件的幅度,而是推出定位高端的Unique系列,其中65寸和55寸定价分别为13999元和8999元,价格直逼一线大牌。这也从一个侧面折射出乐视欲通过产品画质、设计等细节提升硬件附加值和盈利能力。

当前,小米、乐视两大互联网电视品牌标杆,正在悄然开启一轮产品包装的竞争新通道,通过人工智能、画质、全面屏等一系列产品功能和卖点的包装,来提升硬件产品的价值竞争力,从而谋求硬件盈利能力和空间。可以说,这既是互联网电视品牌的新回归,也是再出发。

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