多维度剖析纸尿裤行业现状 纸尿裤概念股票龙头解析

“亲贝网”联合中国婴童产业研究中心根据各纸尿裤品牌的产品销售情况、用户口碑反馈、渠道上柜情况、年内品牌在各大媒体形象呈现的情况评选出“2016年中国十大纸尿裤品牌排行榜”，帮宝适、妈咪宝贝、好奇、花王、大王吉氏、安尔乐，菲比，嘘嘘乐，雀氏，爹地宝贝最终入围。其中，“帮宝适”是国内市场中唯一一家产品覆盖了高、中、低档的纸尿裤品牌，2016年帮宝适日本超高端系列再度升级，独特的蜂窝网面亲肤设计，有效帮助隔离尿湿稀便。日本尤妮佳的“妈咪宝贝”抢占中高端市场纸尿裤，而金伯利的“好奇”和日本“花王”纸尿裤专供高端市场，其余品牌的纸尿裤基本属于中低端市场。

市场格局竞争激烈，国外企业抢占半壁江山。2015年行业数据显示，纸尿裤销量将近300多亿，约有600多个厂家、2000多条纸尿裤片生产线、1200多个品牌在争夺这个市场，其中排名前六的国内外品牌总占比约80%。帮宝适占比约26%，好奇占比约19%，妈咪宝贝占比约12%，花王占比约10%，恒安占比约8%，大王占比约4%。其余的20%市场份额由国内众多品牌及新进国外品牌在厮杀角逐。剩下1100多个牌子争夺60亿市场，而排在前十的国产品牌又约占余下20%市场容量的50%左右——对于新品牌或市场操作较弱的品牌来讲，竞争的激烈性及残酷性由此可见。2015年，我国进口纸尿裤占国内市场消费量份额的20%以上。在进口产品的冲击下，国内的纸尿裤企业面临着不小的挑战。

大小厂商不同的发展策略。大小厂商为了争夺市场份额，根据自身条件，采取了不同的发展策略。1）大厂商依托强大的研发力量，不断进行技术和产品的更新换代，把专利作为核心竞争力，推进纸尿裤产品的发展。2）中小厂商常常把抢市场、夺份额作为第一目标，拥有专利技术的企业寥寥无几。大厂商凭借资本优势、技术实力和市场扩张，逐渐将技术落后的厂商清理出市场并进一步自己的扩大市场份额。中小厂商缺乏核心技术的竞争力，所在的中低端市场进入门槛低、地方竞争白热化，生存环境不容乐观。婴儿纸尿裤市场两级分化的趋势将愈加明显：在经济发达地区，竞争主要在大厂商之间展开，竞争集中于品牌效应、新品研发推广以及流行时尚的捕捉，满足人们对消费升级的诉求；而在经济欠发达地区，一方面大厂商将通过延伸产品链，研发物美价廉的婴儿纸尿裤市场，将销售渠道不断下沉，挤占中小厂商的份额，另一方面，地区性中小厂商充分利用在当地建立起的区域知名度，将产供销加以深耕细作，并伺机拓展更为广阔的销售网络。

（三）原料决定成本，渠道决定利润

原材料价格决定纸尿裤成本，用料决定品质。纸尿裤的原料来源主要是石油化工产品和绒毛浆，其中绒毛浆和高吸水树脂SAP是最关键的原材料，其占比的多少不仅直接影响纸尿裤的吸收、回渗等功能的发挥，还与产品的成本息息相关。为了更加细致地分析纸尿裤的成本构成，我们以纸尿裤市场中占比最大的婴儿纸尿裤产品进行成本明细拆分。以下数据均为不含税价格）：

以上数据是我们根据《中国生活用纸年鉴》和阿里巴巴的报价推测而来，按照1:6.5的人民币对美元即期汇率换算，一条基础型中档纸尿裤的生产成本约为0.66元/片（不含税），按照40%的平均毛利水平，纸尿裤的出厂价在0.93元/片（不含税）左右。

不同渠道坐拥各自优势，助力纸尿裤市场发展。婴儿纸尿裤属于快速消费品，同时由于其卫生护理用品的属性，在销售渠道除了普通的传统渠道和现代渠道之外，纸尿裤的销售还有一种特殊的销售途径——母婴渠道（母婴用品专营店）。纸尿裤产品在一线城市的销售主要通过现代渠道，大卖场、连锁超市的覆盖范围广，同时产品种类多元化、价格合理，深受消费者的喜爱；而在二、三线城市，传统渠道则负责覆盖现代渠道无法辐射到的区域，实现立体化销售；母婴渠道作为纸尿裤产品的独特销售途径，凭借其专业化、品牌化的优势近年来在国内发展迅速；随着互联网以及网购的流行，电商渠道凭借其便利性逐渐成为纸尿裤销售的又一渠道。

纸尿裤传统渠道尚未消失，仍有生存空间。对于传统渠道，纸尿裤厂商一般会通过设立区域性的办事处进行统一批货，经过一级、二级经销商层层分销，最后通过小超市、杂货店等终端网点销售给消费者。因此其间的加价环节主要包括经销商、二批商和终端销售三个方面，根据百润中国提供的数据以及我们实地走访的情况，传统渠道各个环节的顺加利润合计在38%~53%之间。

现代渠道是纸尿裤销售的主要方式，占据市场总销售额半壁江山。主要有直销和经销两种方式。直销在现代渠道中的占比相对较小，主要集中在一、二线城市，进行销售的纸尿裤整体加价空间大约为33%~43%。经销方式占了很大比重，其毛利空间根据产品的实际情况控制在18%~25%之间，因此通过现代渠道进行销售的一次性纸尿裤从出厂价到终端零售价的顺加利润在36%~50%之间。

母婴渠道优势明显，深受消费者青睐。凭借着一站式服务、专业化和综合性的优势，母婴渠道，获得了越来越多年轻父母的青睐。恒安集团的市场调研结果显示，目前母婴渠道的销售增长稳定，已经成为仅次于大卖场/超市的第二大渠道，母婴渠道的加价率略高于大卖场和连锁超市，通过母婴渠道进行销售的纸尿裤从出厂价到终端零售价的顺加利润在43%~55%之间。

电商渠道尚处萌芽阶段，细分渠道决定最终加价率。随着互联网以及网购的日趋流行，电商渠道对纸尿裤销售产生了重要的影响。越来越多品牌开始注重线上线下的销售。为了避免对线下产品造成挤兑，线上线下产品通过包装形式进行区分。目前，电商渠道销售份额占比相对较小，只达到5%。电商渠道的销售模式分为两种：1）以天猫商城为主的代销模式；2）以京东商城为主的采销模式。代销模式的优势在于不需要承担存货风险，代销模式中又分为旗舰店官网售卖和天猫超市售卖。在旗舰店官网售卖渠道中，天猫只抽取2%的代销金额；在天猫超市渠道中，代销金额为10%，总体来说代销模式经销商加价率为35%，平台加价率为10%~12%，总加价率为45%~47%。采销模式需要承担存货风险，一般签订保底扣点合同，即京东等电商需要保证的毛利率。经销商加价率为45%，平台加价率在11%左右，总体加价率约为56%。这也揭示了京东类电商价格较高的原因。

海淘新税率，跨进电商新挑战。2016年4月6日，国家对跨境电商实行新税制。按照新税制的影响，我们将海淘产品分为两类，1）消费者在跨境电商购买的海外产品。2）代购或者直邮的海外产品。对于第一类产品，在新税制下不再享受行邮税的免税额度，并且征收11.9的消费税。对于小于500元的母婴产品，在新税制下将多缴纳11.9%。对于大于500元的母婴产品，只增加了1.9%。对于第二类产品，税改后仍按照税改前征税，只是由原来三档税目调整为四档，母婴产品税率由原来的20%增至30%。在新税制下，海淘成本将会增加不少，这也给国内纸尿裤厂家提供了发展的机会。

母婴渠道加价优势明显，现代渠道薄利多销。通过对渠道的分析，我们得到一条生产成本0.66元、出厂价0.93元的纸尿裤其终端零售价格约为1.26~1.60元之间，均价1.40元/片，与我们调研所得的1.42元/片基本一致。一片基础型婴儿纸尿裤从出厂到终端平均每片加价0.47元，加价率为50.5%。而从三大销售渠道的顺加利润分配中可以看出，以大卖场和连锁超市为代表的现代渠道加价率最低，薄利多销是主要赢利点；传统渠道的利润空间高于现代渠道，但走货量较小，消费者的购买动机多为临时急用；母婴渠道的顺加利润最高，这与渠道的高端化、专业性和一站式购物体验密切相关，同时母婴渠道多以会员制为营销卖点，消费者在购买婴儿纸尿裤的同时可以享受会员折扣、送礼等优惠。

（四）纸尿裤品牌琳珑满目，品质各有千秋

老品牌核心竞争优势明显，有望扩大市场占有率。已经成熟的品牌在行业中占有一定优势：1）品牌优势，对于婴儿用品的选择家长一般较为谨慎，因此老品牌无论是现有产品的推广以及新产品的推广相对于新品牌具有品牌优势； 2）原料优势，外资品牌纸尿裤在中国的高占有率体现了他们的竞争优势，而外资品牌的核心优势在于原材料的优势，美国拥有全球最好的绒毛浆产地，日本拥有全球最好的SAP产地，因此美国以及日本的纸尿裤品牌在国内市场的占有率较高。3）渠道下沉，渠道下沉是中国本土化优势，注重发展三四线城市成为了老品牌深耕渠道，扩大市场份额的重要手段。恒安集团下面的安尔乐，之所以能够卖到国内第一大销售量，就是因为他们成功地在三四线城市建立了安尔乐营销点。

新晋纸尿裤品牌凭借多元发展，抢占市场份额。新晋品牌不具备知名度，所以要根据自身的条件有针对的发展，才能抢占市场份额。1）创意营销，资金投入，敲开市场大门。新兴品牌对于自己的产品痛点必须有明确的认识，同时对产品痛点有针对性的进行营销，加大资金投入，利用新兴的媒体渠道扩大自己品牌的影响力，只有这样才能品牌敲开市场大门。2）渠道实力是不可或缺的资源。对于合资的纸尿裤品牌来说，渠道实力是品牌成功的关键，拥有强大渠道实力，可以在渠道加价率方面占据先天的优势，从而直接影响产品的毛利率。3）供应链管理助力企业销售。供应链的管理也是企业能否成功进军市场的重要环节，对于生产厂商在国外的企业来说，如何处理海关等不确定因素成为了供应链管理的重中之重。国内销售终端是否有专业人员管理，也直接影响产品最终的销售。

不同品牌纸尿裤各有千秋，花王凭借综合表现脱颖而出。根据调查研究，花王凭借最高的综合评价，被广大消费者所接受。花王的优点在于产品薄而柔软，透气性好，贴身，不易变形，对尿时候散湿气和异味真的效果很好，腿部比较松，适合腿粗的宝宝。然而其价格相对高昂，以及购买渠道缺乏，导致其市场占有率依旧在低位。对比之下，相对廉价的嘘嘘乐，菲比则被认为缺点明显，一般来说柔软度，吸水性，透气性，干爽性都无法跟花王纸尿裤相比较。帮宝适，妈咪宝贝等中端品牌则介于二者之间，其中帮宝适的裁剪得到了消费者的一致肯定。

三、成人失禁用品：基数低增长快，抢占先机是关键

成人失禁品市场基数低，增长潜能大。成人失禁品主要包括成人纸尿裤（成人纸尿裤、纸尿片）和护理垫。成人纸尿裤与婴儿纸尿裤基本相同，唯一不同的是由于成人失禁导致的排泄量多于婴儿，因此一些厂商在底膜和吸收芯层之间添加了一层吸水性卫生纸，从而达到增加纸尿裤的吸收量、增强防渗透能力的目的。

国内人口结构不断变化，渗透率有望提升。据调查，2015年国内市场规模已超过40亿元，但市场渗透率仍不足 3%。若按照世界平均渗透率12%的水平计算，我国成人失禁用品的市场规模在100亿元左右。可以预见，随着中国经济的发展、社会进入老龄化以及老年消费者观念的转变，中国成人失禁用品在基数很低的情况下将有一次飞跃式的“井喷”发展。近五年成人失禁品市场规模保持着37%左右的复合增长率。由于外资产品市场占有率不高，国内也还未出现真正意义上的全国性龙头企业。因此若国内相关大型企业加大投入研发和销售渠道建设，将占得先机，成为行业领先企业。